§ 2.4 Ценовая тактика

Даже при хорошо проработанной и принятой ценовой стратегии, включающей также структурную дифференциацию цен, в деятельности фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее корректировать принятые ранее ценовые решения и изменять установленные цены. Поводов для изменения цен может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

• изменение спроса;

• конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведение конкурентов должно стать основанием для изменения цен. Здесь существуют свои причины, пределы и критические точки, которые определяются, в основном, эмпирическим путем (выборочные обследования).

Инициативное снижение фирмой цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:

• недозагрузкой производственных мощностей;

• сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции;

• стремлением фирмы с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке (демпинг) и т.д.

Инициативное повышение фирмой цен может быть вызвано, в основном, следующими обстоятельствами:

устойчивыми темпами инфляции, обусловленными ростом издержек. Рост издержек, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;

наличием чрезмерного спроса. В этом случае повысить цены можно двумя способами:

1) открытым, прямым повышением цен;

2) незаметно, косвенно, например, отменяя скидки и т.д.

Проводя в жизнь инициативное изменение цен фирмы должны учитывать следующие особенности:

во-первых, влияние ценовых изменений на объем сбыта;

во-вторых, реакции потребителей на изменение цен;

в-третьих, реакции конкурентов.

Как показывают обследования рынка реакция спроса в зависимости от изменения цен может меняться, и очень сильно, например, внутри одной товарной группы. Размер этого изменения определяется размером предприятия.

Q

малые предприятия



 средние и крупные

предприятия

о Р

- 10 % - 5% 0 +5% +10%

Рис. 2.5 Реакция сбыта на изменение цен.

В малом бизнесе изменение цен на 5% не вызывает, в основном, изменения сбыта, а более 5%, вызывает незначительное изменение. В среднем и крупном бизнесе аналогичные ценовые изменения вызывают более сильные изменения в сбыте.

Важное значение имеет учет реакции потребителей на изменение цен. Любое изменение цен потребителями может восприниматься двояко: как отрицательно, так и положительно.

Снижение цен может рассматриваться:

1. как предстоящую замену товара (+);

2. как свидетельство снижения качества (-).

Повышение цен может быть, истолковано:

1. товар обладает определенной ценностной значимостью, т.е. улучшилось качество (+);

2. продавец пытается завысить цену (-).

Фирма, планирующая изменение цены должна прогнозировать и реакции конкурентов. Если у нее один конкурент, то ответный его ход легко предугадать. При наличии нескольких конкурентов фирме необходимо предусмотреть вероятную реакцию каждого из них, которая во многом зависит от доли рынка ими занимаемой, и их политики на данном рынке. Как показывают обследования рынка, фирмы, занимающие более 20%, рынка охотнее следует за ценовыми изменениями и используют их для достижения определенных целей в своей экономической политике.

При планировании изменения цен на рынке крупные фирмы чаще всего разрабатывают используют в своей работе программу обратной реакции фирмы на изменение цен, конкурентов которая предполагает получить ответы на следующие вопросы:

• Может ли изменение цен повлиять на объем сбыта и причины этого изменения?

• Будет ли изменение цен длительным?

• Насколько изменены цены и как следует реагировать?

Пример:

Если цены снижены, в условиях стабильного развития рынка:

а) на 0,5 - 2 % - предлагаются особые условия продаж, чтобы уменьшить эффект от снижения цен конкурентов;

б) 2 - 4 % - предлагается усовершенствовать продукцию, чтобы привлечь покупателя;

в) более 4 % - также снизить цены.