8. Раскрыть содержание мотивов используемых в рекламной деятельности.

Мотивы могут служить критериями эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.

Утилитарные мотивы. Если они доминируют, потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производи-тельность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники. Эстетические мотивы Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими пред-метами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера. Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы,и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, процесс мнимого уподобления и достижения весьма сильный мотив. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии» (Л. Выгот-ский), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, рели-гии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением национальной куль-туры, а явление культуры массовой. Здесь главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать от-торжение. С другой стороны, правы сторонники социального психоанализа, утверждающие, что учет глубинных особенностей нации важен при разработке рекламной политики, особенно ее символического выражения. Однако не следует впадать и в другую крайность - использование народных традиций в любом проявлении современной жизни. По нашему мнению, народные традиции следует использовать, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претен-дентов на пост президента одетыми в русские национальные костюмы.

Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики. Реклама - это порождение массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов - мотивов, выявленных на предыдущем этапе, - необходимость приобретения рекламируемого товара.

Для этого в рекламе существует несколько способов. Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению, т. е. используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара. На их основе потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар.

Чаще всего в рекламе используется метод внушения, или эффект суггестии.Люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. Факторы, обусловливающие внушаемость индивида:

• неуверенность,

• тревожность,

• робость,

• низкая самооценка,

• чувство собственной неполноценности,

• повышенная эмоциональность,

• впечатлительность,

• слабость логического анализа

Однако реклама всегда направлена на массу людей, более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие возможностью объединять людей. Как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.