- •Блок 1 Лекция 1. Понятие маркетинга и приоритет потребителя
- •Лекция 2. Организационная структура фирмы и кадры маркетинга.
- •Миссия фирмы
- •Маркетинговые стратегии
- •Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг
- •Кадры маркетинга. Общие принципы подбора кадров
- •Требования к личностным качествам функциональных специалистов
- •Лекция 3. Маркетинговые исследования
- •Лекция 4-5. Потребительское поведение.
- •Нужда → потребность → запрос
- •2. Поиск информации.
- •Модель покупательского поведения
- •Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя
- •1. Типы поведения потребителей
- •2. Персональные ценности и потребительское поведение
- •3. Стиль жизни потребителей
- •4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей
- •5. Мотивация потребительского поведения
- •Блок 2 Лекция 6. Сегментация рынка
- •Понятие и стратегии целевого рынка
- •Сегментация рынка
- •I. Географический признак
- •II. Демографический признак
- •III. Психографический признак
- •IV. Поведенческий признак
- •Лекция 7. Понятие товара. Упаковка товара
- •Лекция 8. Ценовая психология
- •Лекция 9. Система маркетинговых коммуникаций
- •Лекция 10. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама, как маркетинговая коммуникация
- •Прямой маркетинг
- •Стимулирование сбыта
- •I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
- •II. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
- •III. Основными средствами стимулирования собственного торгового персонала являются:
- •1. Премии лучшим торговым рабоmникам.
- •5. Проведение конференций продавцов.
- •Лекция 11. Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций.
- •Брендинг
- •Спонсорство
- •Участие в выставках и ярмарках.
- •Понятие рекламы. Функции. Классификация.
- •Роль и значение рекламы в современных условиях
- •Лекция 13. Психологические воздействия в рекламе
- •Лекция 14 Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций.
- •Лекция 15-16. Использование психологических теорий и концепций для повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя.
- •Использование бессознательных мотивов в рекламе (Теория личности з.Фрейда)
- •Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе (теория личности а. Адлера)
- •Использование в рекламе особенностей характера экстра- и интовертов (Психологические типы. К. Юнг, г. Айзенк)
- •Реклама, позиционированная на женщин (теория личности к. Хорни)
- •Использование в рекламе особенностей подростковой стадии психосоциального развития. (Теория личности э.Эриксона).
- •Принцип научения на опыте окружающих в рекламе (Теория личности а. Бандуры)
- •Лекция 17. Реклама как элемент культуры
- •Миф в рекламе как социально-психологический феномен
4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей
Когнитивные процессы - процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.
Ощущение - отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств: цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др. Основными видами ощущений являются обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.
Ощущения, которые испытывает человек при воздействии стимула высокой интенсивности, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при интенсивном стимуле человек испытывает меньшее влияние, чем при средних его значениях. Поэтому стимулы большой интенсивности (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты) не всегда являются лучшими для восприятия.
Восприятие - отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие представляет собой субъективный образ предмета, который является порождением внутреннего мира человека и обусловлен его потребностями, интересами, установками и мотивами.
Законы восприятия и переработки информации могут быть использованы в следующих сферах: розничная торговля, разработка торговой марки, медиастратегия, реклама, дизайн упаковки.
Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком-либо объекте. Избирательность внимания позволяет настраиваться на нужную информацию, сосредоточиваться на ней и отбрасывать все остальное.
Ежедневно потребители сталкиваются с 500 рекламными обращениями. В таком информационном хаосе рекламодателю нелегко завоевать внимание потребителя. Чтобы это сделать, необходимо использовать те психофизиологические закономерности, которые лежат в основе функционирования внимания.
Память - процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность. Память является активным этапом обработки информации. В ней накапливаются образы - эталоны ранее воспринятой информации, с которой сличается вновь поступающая.
Главной целью маркетинговой деятельности является внедрение определенной информации в сознание потребителей. Активизация познавательных процессов происходит при соблюдении следующих правил.
1. Если информация подается в виде образов, наша память организует мысли в форме зрительных представлений. Легче создаются образы, а следовательно, и запоминается та информация, которая отражает конкретные предметы и явления. Например, одно из средств для удаления ржавчины было названо «Ржавый Джонс», т.е. название вызвало четкий и яркий образ чистящего средства, что послужило причиной роста сбыта продукта.
2. Формируются ассоциации. Ассоциация - механический процесс, в результате которого одни представления или понятия вызывают появление других. Различают спонтанные (непроизвольные) ассоциации, которые без всяких усилий побуждают прошлые воспоминания, и сознательно подбираемые.
3. Информация повторяется. Психологами установлено, что идеальный промежуток между повторениями колеблется от 10 минут до 6 часов.
4. Развит интерес и сформированы чувства. Психологами установлено, что легче и быстрее запоминается интересная информация.
В регулировании поведения потребителей участвуют и эмоции.
Эмоции - субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существуют два вида эмоций: положительные и отрицательные. Положительные эмоции кратковременны. Отрицательные эмоциональные возбуждения характеризуются длительными последствиями и могут суммироваться. Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.