Маркетинговые стратегии

Для осуществления миссии и поставленных целей фирма разрабатывает конкретную стратегию, т. е. схему организационных и управленческих подходов.

Стратегия маркетинга - целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы.

В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, выдвигают: освоение новых рынков сбыта; увеличение рыночной доли; размещение производства новых привлекательных видов товаров и услуг; увеличение доходов; формирование достойного имиджа.

Стратегический маркетинг на базе глубоких аналитических исследований позволяет выявить рыночные закономерности поведения потребителей с использованием квалиметрических моделей, имитирующих отдельные рыночные процессы для успешной реализации оперативного маркетинга.

Наиболее широкое распространение среди рыночных стратегий получили:

• стратегии атаки,

• обороны,

• отступления,

которые используются с учетом рыночных рисков, колебаний конъюнктуры и конкуренции.

Стратегия атаки предполагает максимальную концентрацию маркетинговых усилий за счет осуществления дополнительных инвестиций, увеличения расходов на рекламу, связи с общественностью и популярность в обществе в целях увеличения доли на рынке. Она нацелена на завоевание лидерства, достижение превосходства перед конкурентами.

Стратегия обороны также требует дополнительных расходов и усилий менеджеров в случаях проявления тенденции роста «конкуренции», утраты прежних позиций лидерства и рыночной устойчивости. Данная стратегия требует дополнительных инвестиций на повышение сервисности обслуживания клиентов, использование основных рычагов ценовой и товарной политики.

Стратегия отступления предусматривает своевременность ухода с рынка за счет активного использования элементов конверсионного маркетинга для сворачивания маркетинговой программы, прекращения дополнительных инвестиций на рекламу, пабликрилейшнз и связи со средствами массовых информаций. Гибкое использование данной стратегии позволяет корпорации в сжатыe сроки принимать оптимальные планово-управленческие решения в целях избежания банкротства.

Генеральная линия маркетингoвых стратегий заключена в увеличении рыночной доли фирмы для завоевания ее финансовой устойчивости.

Как правило, тактика выполнения генеральной линии требует огромного практического опыта менеджеров фирмы, гибкости в использовании ценовой и товарной политики за счет возможной максимизации цены с ориентацией на целевые аудитории. Фирмы при формировании стратегии поведения на рынке зачастyю ориентируются на спрос, уровень собственных совокупных затрат (издержек производства, потребления, трансакций) и, главное, на уровень конкуренции с учетом прогнозных изменений. Совершенно очевидно, что при сильной конкуренции, компании целесообразно рыночное присутствие в том или ином сегменте, так как ее маркетинговые усилия могут быть экономически неоправданы относительно корпоративных финансовых затрат.

Практика российского предпринимательства для увеличения рыночной доли и финансовой устойчивости, как правило, прибегает к использованию следующих стратегий.

1. Стратегия проникновения на рынок. Данная стратегия - для завоевания прочного места на рынке концентрирует маркетинговые усилия на огромном арсенале ключевых инструментов – цена, товар, каналы распределения, продвижения, позиционирование, популярность в обществе и имидж, культура и сервисность обслуживания. Эта стратегия включает механизмы концентрированного и дифференцированного маркетинга, а также элементы стратегии «атаки».

2. Стратегия роста фирмы. Маркетинговые усилия этой стратегии направлены на освоение новых сегментов рынка, увеличение прибыли, укрепление рыночной инфраструктуры компании, ее системы товаропродвижения, сервисного потенциала в результате повышения качества товаров, услуг, конкурентоспособности и прежде всего неценовых факторов; создания привлекательного ассортимента, системы стимулов спроса и сбыта, высокого качества обслуживания клиентов.

3. Диверсификационная стратегия. В основе данной стратегии лежит комплексная оценка уровня реального спроса и прогнозные тенденции неудовлетворенных потребностей на рынке. Главными составляющими этой стратегии являются: достоверная информация по состоянию рынков сбыта за счет выполнения маркетинговых исследований; изучение качества и потребительских свойств реализуемых товаров и услуг, установление соответствия их запросам рынка; создание привлекательного ассортимента с высоким коэффициентом обновления; система стимулирующих форм и методов спроса и сбыта; меры сервисного обслуживания клиентов с элементами предпродажного, продажного и послепродажного сервиса с учетом социально-корпоративной ответственности и культуры. Диверсификационная стратегия базируется на использовании инновационной стратегии и концепции нового товара с элементами модификации и модернизации.

Маркетинговая диверсификация - значительное расширение сферы деятельности фирмы за счет производства и реализации качественно новых товаров, услуг, необходимых рынку в целях повышения устойчивости, надежности и поступательного развития корпорации.

Миссия, цели и стратегия фирмы разрабатываются высшим руководством. Руководитель службы маркетинга может принимать участие в их разработке, но после принятия относится к ним как к фактору окружаюшей среды.