Лекция 2. Организационная структура фирмы и кадры маркетинга.

1. Миссия фирмы.

2. Маркетинговые стратегии.

3. Принципы организации службы маркетинга.

4. Общие принципы подбора кадров.

5. Требования к личностным качествам функциональных специалистов.

Миссия фирмы

Понятие миссии плoхo приживается в отечественном бизнесе. Между тем, по современным западным представлениям, фирма, не осознающая своей миссии, является несолидной организацией, с которой вряд ли стоит иметь дело. В скобках заметим, что это понятие оказывается полезным и при не коммерческих отношениях. Свою миссию полезно осознавать любой организации или коллективу, да и любому человеку.

Миссия - это представление фирмы о том, ради чего она существует, что производит и для кого, к чему стремится.

Распространено мнение, что любая фирма существует ради получения прибыли. Если бы это было только так, то компании не отличались бы друг от друга.

Представление фирмы о своей миссии обычно формулируется в лаконичной форме в виде заявления (декларации) о миссии и пропагандируется среди работников фирмы, потребителей, конкурентов.

При разработке миссии необходимо, прежде всего, осознать, каков именно бизнес, в котором действует компания. Это означает ответ на следующие вопросы.

- Какие потребности удовлетворяет фирма?

- Чьи потребности (какого сегмента рынка) удовлетворяет фирма?

- Какие технологии (в широком смысле) при этом используются?

Принципиальная проблема: миссия не должна определяться ни слишком широко, ни слишком узко. В первом случае затушуется индивидуальность фирмы, во втором - фирма отсекает перспективы расширения сферы деятельности.

Миссия определяется в идеале навсегда. На практике приходится иногда вносить в формулировку миссии уточнения (обычно расширяющего характера), но по возможности этого избегают, а если уж придется, то стараются, чтобы новая формулировка выглядела именно как уточняющая, т.е. чтобы сохранялась преемственность с прежней, известной. Радикальное изменение миссии означает, что фирма потерпела крах, и именно так воспринимается рынком.

Формулировка декларации о миссии - искусство. Она должна быть ясной, всеобъемлющей, привлекающей, легко переводимой на другие языки. Декларация во многом сродни рекламе и отчасти выполняет функцию продвижения, но основной ее адресат - менеджеры фирмы, в том числе маркетологи.

Дело в том, что в декларации сформулированы те ценности, которыми должен руководствоваться менеджер при принятии любого управленческого решения. Что главное для фирмы - качество продукции, надежность, комфортность, доступность по цене или, наоборот, элитарность? Стремится фирма конкурировать и завоевывать ведущие позиции на местном рынке, региональном, национальном, мировом? От этого многое зависит, и, возможно, решение, ведущее к повышению качества, но одновременно и к подорожанию, следует отбросить, если это противоречит миссии.

В качестве примера приведем декларацию о миссии кафедры мировой экономики и внешнеэкономической деятельности факультета востоковедения и мировой экономики Иркутского государственного технического университета.

МИССИЯ КАФЕДРЫ

научная, образовательная и консультационная деятельность, направленная на содействие всестороннему социально-экономическому развитию нашей страны и Байкальского региона, расположенного на традиционном пересечении культур и экономик Востока и Запада, через распространение знаний и прежде всего подготовку квалифицированных и высококультурных специалистов в области рыночной экономики.