- •Блок 1 Лекция 1. Понятие маркетинга и приоритет потребителя
- •Лекция 2. Организационная структура фирмы и кадры маркетинга.
- •Миссия фирмы
- •Маркетинговые стратегии
- •Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг
- •Кадры маркетинга. Общие принципы подбора кадров
- •Требования к личностным качествам функциональных специалистов
- •Лекция 3. Маркетинговые исследования
- •Лекция 4-5. Потребительское поведение.
- •Нужда → потребность → запрос
- •2. Поиск информации.
- •Модель покупательского поведения
- •Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя
- •1. Типы поведения потребителей
- •2. Персональные ценности и потребительское поведение
- •3. Стиль жизни потребителей
- •4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей
- •5. Мотивация потребительского поведения
- •Блок 2 Лекция 6. Сегментация рынка
- •Понятие и стратегии целевого рынка
- •Сегментация рынка
- •I. Географический признак
- •II. Демографический признак
- •III. Психографический признак
- •IV. Поведенческий признак
- •Лекция 7. Понятие товара. Упаковка товара
- •Лекция 8. Ценовая психология
- •Лекция 9. Система маркетинговых коммуникаций
- •Лекция 10. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама, как маркетинговая коммуникация
- •Прямой маркетинг
- •Стимулирование сбыта
- •I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
- •II. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
- •III. Основными средствами стимулирования собственного торгового персонала являются:
- •1. Премии лучшим торговым рабоmникам.
- •5. Проведение конференций продавцов.
- •Лекция 11. Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций.
- •Брендинг
- •Спонсорство
- •Участие в выставках и ярмарках.
- •Понятие рекламы. Функции. Классификация.
- •Роль и значение рекламы в современных условиях
- •Лекция 13. Психологические воздействия в рекламе
- •Лекция 14 Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций.
- •Лекция 15-16. Использование психологических теорий и концепций для повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя.
- •Использование бессознательных мотивов в рекламе (Теория личности з.Фрейда)
- •Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе (теория личности а. Адлера)
- •Использование в рекламе особенностей характера экстра- и интовертов (Психологические типы. К. Юнг, г. Айзенк)
- •Реклама, позиционированная на женщин (теория личности к. Хорни)
- •Использование в рекламе особенностей подростковой стадии психосоциального развития. (Теория личности э.Эриксона).
- •Принцип научения на опыте окружающих в рекламе (Теория личности а. Бандуры)
- •Лекция 17. Реклама как элемент культуры
- •Миф в рекламе как социально-психологический феномен
Лекция 15-16. Использование психологических теорий и концепций для повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя.
-
Бессознательные мотивы в рекламе (теория личности З.Фреда).
-
Стиль жизни и стремление к превосходству (теория А.Адлера).
-
Использование в рекламе особенностей характера (Психологические типы, К.Г. Юнг, Г.Айзенк.).
-
Реклама, позиционированная на женщин (теория личности К.Хорни).
-
Использование особенностей подростковой стадии психосоциального развития (теория личности Э. Эриксона)
-
Использование в рекламе принципов подкрепления и научения (теория личности А. Бандуры).
Использование бессознательных мотивов в рекламе (Теория личности з.Фрейда)
Одной из главных концепций психоаналитической теории, используемой в современной рекламе, является бессознательное. Фрейд определил бессознательное как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно недоступно для осознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении всей жизни.
«Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания», - писал Фрейд в своем труде «Толкование сновидений».
Бессознательные побуждения, и в первую очередь биологические, генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. Однако немедленная разрядка посредством сознательного удовлетворения желания в его «первозданном» виде невозможна, так как человек, ощущая напряжение, ничего не знает о причине его происхождения. Тем не менее, разрядка напряжения происходит с помощью защитных механизмов сознания. Один из этих механизмов направление импульсов, поступающих из бессознательного, на социально приемлемую активность (сублимацuя).
Постоянное стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах, как сновидения, фантазии, шутки, оговорки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый материал в этих случаях выражается в закодированной символической форме, в виде так называемых психоаналитических символов.
Впервые на необходимость использования в рекламе бессознательных мотивов указал в 1920-х годах доктор Дж. Уотсон, специалист по психологии поведения. Он был убежден, что рекламодателям необходимо понять фундаментальные человеческие мотивы (любовь, страх, гнев и др.) и связать их с рекламируемыми товарами.
Тем не менее, широкомасштабные исследования бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей начались только в 1950-х годах. Их пионером стал доктор Э. Дихтер - руководитель Института анализа мотивов (США).
Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Роль как сознательных, так и бессознательных сексуальных мотивов в рекламе постоянно возрастает. Умелое их использование придает рекламируемым товарам особую притягательность и замечаемость. Отклик на такую рекламу целевой аудитории очень высок.
Рекламу, использующую сексуальные мотивы, можно поделить на:
-
рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой
-
рекламу, в которой nрисутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые главным образом бессознательно и не всегда сознанием.
Рассмотрим несколько примеров использования в рекламе бессознательных психоаналитических символов.
Авторучка - психоаналитический символ мужского полового органа, а бумага - женского.
В журнальной рекламе «Waterman» слева изображена авторучка пером вверх и со снятым колпачком. Надпись: «Ватерман только у солидного французского бизнесмена?». Справа изображена женщина в момент, когда она собирается сесть в автомобиль. В ее руке авторучка и рабочий дневник (т. е. бумага), а улыбающееся лицо повернуто к разглядывающему рекламу. Надпись: «-Может быть».
Зонт - также символ мужского полового органа.
В российской региональной рекламе магазина на иллюстрации изображена улыбающаяся женщина-продавец, протягивающая мужчине-покупателю зонт.
На бессознательном уровне этот жест означает предложение сделать первый шаг, который будет воспринят весьма благосклонно.
Мех символизирует половой акт. Поэтому на многих рекламах меховых изделий использованы в качестве моделей женщины, на лицах которых «написано» наслаждение.
К сексуальным психоаналитическим символам также относятся некоторые бессознательные жесты и мимика. Например, женщина поглаживает длинную ножку бокала и т. д.
Наиболее эротичная печатная реклама чаще всего публикуется в женских журналах. Она больше других реклам привлекает внимание читательниц и пользуется популярностью (также, как и предлагаемые ею товары).
Общая отличительная особенность сексуально окрашенных рекламных объявлений - минимум текста. Перегрузка информацией и сексуальные желания – вещи несовместимые.
Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность.
Сублимированные бессознательные агрессивные мотивы чаще всего используются в рекламе мотоциклов, принадлежностей для экстремальных видов спорта, спортивных автомобилей и т. д. Но это далеко не весь круг товаров, рекламируемых с использованием этих мотивов. В одной рекламе духов показано, как женщина царапает спину мужчины, при этом говорится: «Оставь свою метку на мужчине».
К сожалению, при создании рекламы с использованием мотива агрессивности иногда переступается «дозволенная грань» этичности.
В результате изучения феномена агрессии многими известными психологами (Доллард, Берковиц, Зильманн, Басс и др.) установлено, что агрессия проявляется при наличии или фрустрации или провокации. При этом если агрессия, возникающая в результате фрустрации, часто находит свое выражение в сублимированной (приемлемой для общества) форме, то агрессия, возникающая в результате провокации - в открытой форме, наносящей моральный, физический или материальный ущерб окружающим.
Поэтому, разрабатывая рекламу с использованием мотива агрессии следует помнить, что она должна содержать преимущественно сублимированные агрессивные мотивы, которые позволяют рассматривающему рекламу или покупающему рекламируемый товар индивиду получить разрядку накопленной агрессивной энергии социально приемлемым способом в сублимированной форме.
Согласно психоаналитической теории личности первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия псuxосексуального развития человека). Рот для младенца - главное сосредоточение активности и интереса. В перерывах между кормлениями ребёнок сосет пустышку, палец, игрушку. По мнению Фрейда, рот остается важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. В зрелом возрасте оральное поведение проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании. Результаты современных исследований психологического значения некоторых продуктов и бессознательных мотивов их потребления позволили установить ряд закономерностей и правил создания рекламы. К примеру, во многих телероликах, рекламирующих продукты питания, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителя «слюнки текут» и появляется желание получить немедленное «оральное удовлетворение» от рекламируемогo продукта.
Рассматривая использование концепций психоаналитической теории личности в рекламе, нельзя оставить без внимания первичный нарциссизм младенца и отношение к ребенку родителей.
Фрейд в своей работе «О нарциссизме» писал: «При наблюдении отношения любящих родителей к ребенку мы не можем не заметить оживления и воспроизведения их собственного давно оставленного нарциссизма. Их чувства... характеризуются переоценкой объекта, что достоверно указывает на нарциссическое происхождение. Они приписывают ребенку все совершенства, которые не подтверждает трезвое наблюдение, и пренебрегают его недостатками... Родители отказываются в пользу ребенка от культурных приобретений и воскрешают в его личности свои былые притязания. Ребенку покупаются лучшие, чем у родителей, вещи; он не должен подвергаться необходимым требованиям жизни… Ребенку предназначено осуществить несбывшиеся мечты и желания родителей - вместо отца стать героем или выйти замуж за принца в качестве запоздалой компенсации устремлений матери...».
Профессионально сделанная реклама детских товаров и магазинов, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отклик. Поэтому вызывают удивление безликие рекламы многих российских магазинов детских товаров, детской одежды и игрушек. Они используют возможности рекламы всего лишь на 25-40 %.
По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину. При этом, согласно Фрейду, наблюдается сексуальная переоценка объекта, которая делает возможным появление влюбленности: либидо отнимается у «Я» в пользу сексуального объекта - женщины.
Иначе происходит взросление и развитие женщины. Фрейд пишет: «Вместе с юношеским развитием … наступает усиление первоначального нарциссизма, неблагоприятно действующего на развитие настоящей, связанной с сексуальной переоценкой любви к объекту. Особенно в тех случаях, где развитие сопровождается расцветом красоты, вырабатывается самодовольство женщины... Такие женщины любят самих себя У них и нет потребности любить, важно быть любимой…».
Другой тип женщины все-таки делает в своем развитии шаг от (вторичного) нарциссизма к любви к мужчине. По свидетельству Фрейда, эти женщины «до периода половой зрелости чувствовали себя как бы мальчиками, и некоторый период их развития отличался мужским характером…».
Тем не менее, нарциссизм присущ, в большей или меньшей степени, всем женщинам. Именно нарциссизм - первопричина женского эксгибиционизма. Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с большим успехом используются в рекламе парфюмерии, косметики, женских украшений, женского белья, одежды... Главными героинями в такой рекламе чаще всего выступают известные модели и актрисы.
Очень часто, особенно в телероликах, наряду с визуальным использованием нарциссического мотива, рекламные предложения подкрепляются соответствующим слоганом. К примеру, в конце телероликов, рекламирующих косметику «Мауbеllinе», звучит слоган: «Все в восторге от тебя, а ты от «Мауbеllinе», - замечательный слоган, свидетельствующий о том, что создатели этой рекламы хорошо знают психологию женщины. В одном из телероликов, посвященных российской косметике «Черный жемчуг» звучал слоган: «"Черный жемчуг". Подари себе красоту!»
Несмотря на то, что основным содержанием бессознательного классический психоанализ считает сексуальные, агрессивные нарциссические инстинкты, значительную его часть составляют другие желания и эмоции. Большая часть их вытеснена в бессознательное в детстве, но есть такие, которые подверглись вытеснению в более зрелом возрасте.