44. Особенности экологически ориентированного маркетинга.

Особые требования рынок может предъявлять к экологическим характеристикам товара, то есть к его воздействию на окружающую среду и здоровье потребителей в течение любого этапа жизненного цикла товара. В этом случае фирма ориентируется на производство конкурентоспособного и экономичного (прибыльного) изделия, которое для выявления соответствующих характеристик проходит добровольную сертификацию с привлечением внешних экспертов на соответствие требованиям различных международных или отечественных систем качества, таких как ИСО 9000, ИСО 14000, ЕМАS и т. д. Однако такой путь требует времени, значительных финансовых средств и не всегда оправдан. Потребитель может не знать названий этих стандартов и не осознавать трудоемкости сертификата соответствия. В этом случае экологическая маркировка гораздо более понятна потребителю и процесс сертификации занимает меньше времени и средств. Впервые система эко-маркировки была принята в ФРГ в 1978 году. Канада, Япония и Норвегия приняли эту систему в 1989г. В рамках Европейского Союза система была введена в 1993 г. и применена впервые к стиральным машинам. Целью экологической маркировки является обеспечение потребителей информацией, позволяющей выбирать те продукты, которые оказывают наименьшее негативное воздействие на окружающую среду. Задачами экологической маркировки являются обеспечение безопасности продукции на всех стадиях ее жизненного цикла; приостановка или прекращение реализации продукции, не отвечающей установленным экологическим требованиям; содействие сбыту продукции с лучшими экологическими характеристиками; предотвращение ввоза в страну недоброкачественных с экологической точки зрения иностранных товаров; оценка отходов производства с точки зрения экологической безопасности и утилизации. Анализ зарубежного опыта показывает, что при экологической маркировке продукции в настоящее время применяется стандарт ISO 14024. Этот стандарт принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 27.12.1999 г. № 716-ст и отражает цели, принципы и требования к экологической маркировке. В России с декабря 1997 г. введена в действие Федеральная система обязательной экологической сертификации. Экологическая сертификация в этой системе понимается как «… деятельность по подтверждению соответствия объекта сертификации природоохранным требованиям, установленным действующим законодательством РФ, государственными стандартами и другими нормативными документами, в том числе международными стандартами других стран, введенными в установленном порядке».Объектами обязательной сертификации являются: системы управления окружающей средой; производственные и опытно-экспериментальные объекты, предприятия и организации, в том числе и оборонной промышленности, использующие экологически опасные технологии; продукция, способная оказать вредное воздействие на окружающую среду; отходы производства и потребления и деятельность в сфере обращения с отходами.

Принимая во внимание все возрастающие объемы международной торговли, особое значение приобретают знаки как особые средства передачи информации, как правило, не базирующиеся на текстовой основе, ориентированные не на рынок одной страны, а на все мировое или региональное рыночное пространство в зависимости от типа товара.

В странах Европейского Союза с 1992 г. для маркировки потребительских товаров, наносящих наименьший вред окружающей сред, применяется «зеленый» знак, изображающий цветок с 12 лепестками-звездочками и буквой «Е» посередине. Такой знак присваивается компетентными органами стран-членов, исходя из экологических норм ЕС. Однако он не применяется для маркировки продовольствия, фармацевтических товаров и опасных химических веществ, в отношении которых действуют особые правила.

Экологический знак ЕС не отменяет применения национальных, таких как, например, «Голубой ангел», учрежденный Немецким институтом товарных гарантий (используется для маркировки экологически чистых товаров, в том числе многоразовых упаковок и многоразовых деревянных ящиков для фруктов и овощей), «Зеленая точка» или «Белый лебедь» в Скандинавских странах. Использование экологической сертификации и маркировки предприятиями, экспортирующими в страны Западной Европы экологически чистую продукцию, нередко ведет к снижению цен на нее на 20-30%.Экологическая маркировка в нашей стране получила свое развитие сравнительно недавно и в основном использует международные знаки, которые условно можно разделить на три группы. К первой относятся символы, означающие, что производитель товара использовал упаковку, пригодную к использованию повторно или переработке.

Ко второй и третьей группе относятся знаки, призывающие к бережному отношению к окружающей среде и подтверждающие, что само производство продукта не наносит вреда природе. В отношении маркировки «экологически чистых» продуктов питания в мире нет единых правил и соглашений, а сам термин «экологически чистый продукт» является слишком общим и неопределенным, что зачастую приводит к различным его толкованиям. Поэтому производителю, желающему подчеркнуть особые свойства своего продукта (например, «выращено без использования агрохимикатов», «выращено в благополучной в экологическом отношении местности», не содержит консервантов и др.), можно рекомендовать использовать подобные пояснения вместе с декларацией «экологически чистый продукт» или вместо нее. ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЕ (органические, био, натуральные, organic food) продукты по стандарту IFOAM (Международная федерация движений за органическое сельское хозяйство) - те, которые не модифицированы генетически, при их выращивании не использовались пестициды, гербициды, ядохимикаты. Чтобы получить звание "экологически чистый", продукт должен быть не только выращен, но и сохранен, обработан, упакован и перевезен без использования любых химических веществ. При ведении органического сельского хозяйства используют только те почвы, которые 3 - 5 лет до этого не подвергались воздействию химикатов. В 2003 году мировой рынок экологических продуктов оценивался в 25 млрд. долларов, и каждый год он растет. Основная часть прироста приходится на рынки Западной Европы, где лидерами по объемам продаж органических продуктов являются Германия, Италия, Франция и Великобритания. Во всех этих странах, за исключением Великобритании, рост продаж связывают с переходом от маркетинга через специализированные каналы к продажам через обычные супермаркеты и розничную сеть. В Париже, например, существуют 23 сети органических магазинов. В Швейцарии около 60% открывающихся супермаркетов входят в органические торговые сети. В 2003 году в этой стране было открыто 26 органических магазинов общей площадью 13000 кв. м., общий объем продаж органических продуктов питания составил 726 млн. евро (7% от общего оборота продуктов питания). Рынок экопродуктов в ближайшие 2-3 года может составить 1,5-2% от общего объема рынка продуктов питания России. Это достаточная доля рынка, особенно если учесть, что данная продукция займет нишу премиальных продуктов, целевыми потребителями которых являются жители крупных городов с достатком выше среднего. Россия обладает мощным потенциалом для развития рынка экологических пищевых продуктов. Это обусловлено неблагоприятной экологической обстановкой, ростом благосостояния населения, модой на здоровье. Выбор правильного позиционирования экологических продуктов, активное продвижение их в местах продаж позволит этой категории занять крепкую позицию на рынке и откроет двери розничных сетей. Мы, например, готовы рассмотреть возможность реализации подобной продукции в магазинах нашей сети при соблюдении поставщиками всех требований к качеству продукции и соответствии внутрифирменным стандартам.