Вопрос 3 Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании

Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании:

1. формирование целей;

2. определение целевой аудитории;

3. формирование (покупка, аренда) адресной базы данных;

4. разработка идеологии общения;

5. выбор средств коммуникации;

6. определение бюджета;

7. составление текста обращения;

8. разработка плана сопутствующих мероприятий;

9. четкое распределение функций участников кампании;

10. проведение мероприятий кампании;

11. анализ результатов и подведение итогов.

Лекция 2 Личные продажи товаров в СМК (4 часа)

План:

1 Особенности личной продажи и ее виды

2 Процесс личной продажи

3 Коммуникации продавца в процессе личной продажи

Вопрос 1 Особенности личной продажи и ее виды. Типы покупок

Личная (персональная) продажа – элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, основанный на устном представлении товара (услуги) в ходе беседы продавца с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. В процессе личных продаж потребитель не только получает информацию о товаре (услуге), но и имеет возможность высказать свое мнение о нем и о самом процессе продажи. Межличностные отношения в личных продажах осуществляются по схеме «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и (или) убедить возможных покупателей купить товар (приобрести услугу) или действовать согласно заранее продуманной идее, исходя из потребностей покупателя.

Личная продажа относится к прямому маркетингу. Отличие личных продаж от других видов прямого маркетинга, заключается в том, что в них присутствует личный контакт, то есть личная коммуникация. Другие же формы прямого маркетинга преимущественно осуществляются в форме неличных коммуникаций.

Таблица – Цели и задачи личной продажи

Цели ЛП	Задачи ЛП, связанные с целями
сбытовая: продажа товара/услуги	- убеждение потенциального покупателя апробировать товар; - создание и обеспечение условий для продолжения покупок товара; - проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
коммуникационная: установление длительных взаимоотношений с клиентами	поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Виды личной продажи:

- пассивная продажа (продавцы (торговые агенты) выступают в качестве приемщика заказов);

- активная продажа (продавцы (торговые агенты) выступают в роли «охотника» за заказами);

- продажа как поддержка сбыта (личная продажа – единственный инструмент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара).

Таблица - Коммуникационные преимущества и проблемы личной продажи в СМК

Коммуникационные преимущества личной продажи

Проблемы личной продажи

- во время личной продажи устанавливается личный контакт продавца и клиентов, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга; - личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных до дружеских, которые нередко вырастают в профессионально длительные контакты; - для квалифицированного продавца интересы покупателя – предмет личного участия и при его умении общаться с клиентом даже вежливый первоначальный отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам; - при продаже сложного и трудного в использовании товара с ограниченным кругом пользователей, эффективность личных продаж выше, чем, например, рекламного обращения, слишком узкого и упрощенного; - воздействуя на клиента непосредственно, продавец (торговый агент) может сразу же получить заказ от клиента, в то время как, например, воздействие рекламы, проявляется через определенное время

- личная продажа требует больших затрат: один визит торгового клиента стоит во много раз дороже, чем, например, один контакт, осуществляемый с помощью рекламы; - в отсутствие рекламы процесс личной продажи затягивается и теряет свою актуальность; - реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как один продавец может посетить лишь ограниченное число потребителей; - большое значение имеет личность продавца, его стиль общения с потребителями, владение мастерством делового общения, знание особенностей невербального общения, в то время как реклама может применить любое количество художественных и графических возможностей, чтобы придать обращению привлекательность.