Вопрос 1 Сущность процесса стимулирования продаж

Таблица – Отличие стимулирования продаж от стимулирования сбыта

Стимулирование продаж - победительные меры по привлечению внимания покупателей к товару/услуге непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара, и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Главная задача стимулирования продаж – воздействие на потребителя с целью продажи товаров или оказания услуг

Стимулирование сбыта (товарный маркетинг) – комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка. Главная задача стимулирования сбыта – упрощение процесса продажи

Стимулирование продаж – средство кратковременного воздействия на рынке. Однако эффект от данных мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования других элементов СМК.

Коммуникационные характеристики стимулирования продаж:

1. привлекательность и информативность – привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у целевой аудитории интерес к товару;

2. побуждают к действиям – предлагают представляющие ценность и выгоду для целевой аудитории уступки, льготы или содействие;

3. приглашают к совершению покупки – содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку: реклама призывает «Купите наш товар!» - стимулирование продаж основана на призыве «Купите наш товар сейчас!»

Таблица – Сильные и слабые стороны стимулирования продаж как элемента СМК

Сильные стороны	Слабые стороны
- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; - хорошая интеграция с другими элементами СМК; - побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки; - повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов – скидок, уступок и т.д.	- краткосрочность, невозможность постоянного применения; - сравнительно высокие расходы; - сложность определения эффективности; - применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Таблица – Стратегические, тактические и оперативные цели стимулирования продаж

Стратегические	Тактические	Оперативные
- увеличить число потребителей; - повысить количество товара, покупаемого одним потребителем; - оживить интерес к товару со стороны целевой аудитории; - увеличить оборот до показателей, намеченных в плане; - выполнить показатели плана продаж	- ускорить продажу наиболее выгодного товара; - повысить оборачиваемость товара; - избавиться от излишних запасов; - придать регулярность продажам сезонного товара; - оказать противодействие возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	- извлечь выгоду из ежегодных событий; - воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т.д.); - поддерживать рекламную кампанию

Таблица - Три типа стимулирования продаж

Общее стимулирование	Избирательное стимулирование	Индивидуальное стимулирование
- применяется на месте продажи; - отличается заданной темой; - служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия и др.)	- помещение товара на торговой позиции (в начале ряда или стеллажа); - сосредоточенность товара в каком-либо определенном месте торгового зала	- осуществляется в местах общей экспозиции товара и, как правило, исходит от производителя: рекламная афиша сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цены, конкурсов, премий и т.д.; - в отличие от прямого маркетинга обращено к широким массам потребителей

Любая операция по стимулированию продаж должна соответствовать текущему этапу в ЖЦТ и формам с ним связанным:

1. Фаза выпуска. На данной фазе продажам препятствуют 3 фактора:

- торговый персонал не может сразу стать «приверженцем» товара-новичка: покупателю он представляется в последнюю очередь;

- представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;

- потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

На фазе выпуска необходимо:

- заинтересовать торгующие организации посредством приемов стимулирования и убедить его в ценности нового товара;

- стимулировать потребителя, побуждая его опробовать товар, облегчить ознакомление с ним: применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара, и т.д.

2. Фаза развития. Товар становится известным, и постоянно находятся новые потребители, которые желают его приобрести. На данной фазе отмечается увеличение роста продаж, их стимулирование имеет стратегическое значение. И хотя на данном этапе предпочтение отдается рекламе, тем не менее, чтобы эффективно реагировать на действия конкурентов, необходимо:

- увеличить число торговых точек по сбыту товара,

- выборочно воздействовать на объект: оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара, предоставление скидок и т.п.

3. Фаза зрелости. Товар хорошо известен, имеет постоянных покупателей. Эффективность рекламы на данном этапе снижается, стимулирование продаж приобретает постоянную основу. С точки зрения стимулирования продаж для постоянного оживления интереса к нему необходимо:

- проведение различных праздников, конкурсов, лотерей;

- внедрение новой упаковки;

- предоставление ценовых скидок.

4.Фаза насыщения и спада. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выходу товара из обращения.

Стимулирование продаж осуществляется организацией по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование посредников и стимулирование трудового коллектива.

Таблица – Цели стимулирования продаж, обращенные к разным типам целевых аудиторий

Цели стимулирования сбыта, обращенного к потребителю	Цели стимулирования сбыта, обращенного к продавцу	Цели стимулирования сбыта, обращенного к торговому посреднику
- увеличить число покупателей; - увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем	- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента организации	- придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговою сеть; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки

Таблица - Средства стимулирования продаж

Предложение цены	Предложение в натуральной форме	Активное предложение
- продажа по сниженным ценам; - скидки с цены; - льготные купоны; - талоны, дающие право на скидку	- премии; - образцы товара	- конкурсы покупателей; - игры; - лотереи