Вопрос 2 Инструменты стимулирования продаж, ориентированных на потребителей

Скидки с цены: Традиционные формы скидок с цены:

- скидки с объявление цен на товары;

- сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

- скидки определенным категориям потребителей (пенсионеры, молодожены, студенты и т.д.);

- скидки постоянным покупателям;

- скидки на приобретение оговоренного количества товара (целая упаковка);

- скидки «мгновенных распродаж»;

- скидки при покупке нового товара с условием сдачи бывшего в эксплуатацию аналогичного (товарообменный зачет);

- скидки к определенным датам (юбилеи предприятия, национальный праздник и т.д.);

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

Нетрадиционные формы скидок с цены:

- скидки посетителям корпоративного сайта;

- скидки при заказе товара через Интернет;

- скидки на приобретение товара в «счастливые дни» или часы работы предприятия (суббота; с 14.00 до 16.00);

- скидки, родившимся в определенные месяцы, дни;

- бонусные скидки – поощрение постоянных покупателей и формирование их приверженности торговой марке или организации в целом на основе программ лояльности (программа «частый гость» в гостиничном бизнесе: за каждое посещение гость получает бонусы (баллы). Их накопление дает возможность получить определенные скидки на размещение или дополнительные услуги. По данным исследований повышение лояльности покупателей на 5 % может увеличить прибыль предприятия на 50 - 75 %).

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком­понентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно. При совмещенной продаже на нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличе­нию сбыта продукции предприятия.

Предоставление дополнительного количество товара бесплатно оказывает психологическое воздействие на потребителя гораздо сильнее, чем приобретение товара со скидкой. Методы такого предложения: поштучно (150 штук + 15 штук); в процентах (+ 15 %); в весовом выражении (+ 150 грамм). При использовании данного метода производитель несет дополнительные расходы: бесплатное предоставление некоторого количества товара; новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому метод применяется обычно крупными фирмами.

Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Наиболее эффективен купонаж 1) в момент выпуска нового товара на рынок; 2) при повторном выпуске товара на рынок, когда его продажа переживает застой; 3) при необходимости расширить круг покупателей. Способы распространения купонов 1) почтовая рассылка, при этом фирма должна иметь картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления; 2) разноска; 3) через прессу, в том числе и через специализированные журналы; 4) через упаковку товара; 5) распространение купонов непосредственно в магазине при входе. К купонажу можно отнести

1) Возмещение с отсрочкой получения скидки – простое (при предъявлении доказательств покупки) и совмещенное возмещение с отсрочкой. При простом возмещении с отсрочкой снижение цены происходит не в момент покупки, а когда клиент отправляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Возмещение при предъявлении доказательств покупки осуществляется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Совмещенное возмещение с отсрочкой предполагает объединение несколько товаров разных производителей в рамках одной операции. При этом используются следующие приемы.

а) цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму;

б) проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все 8 предложенных ему образцов;

в) подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

2) перекрестный купонаж (учетные купоны), то есть возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Стимулируют потребителей снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием или благотворительным мероприятием.

Премии должна быть привлекательной для потребите­ля. Цель ее получения - повторная покупка товара.

- прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она заключена в самом товаре, или прикреплена к упаковке товара, или выплачивается потребителю в кассе

- премия для детей представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (например, олимпиада) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов.

- полезная премия адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. При этом полезная премия должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

- премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость потребителям или создать новый стиль взаимоотношения с ними: потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы. Если стоимость товара не намного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

- премия с отсрочкой используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

- упаковка, пригодная для дальнейшего использования, также относится к премии, так как она после использования продукта превращается мелочи, полезные в быту;

- самооплачивающаяся премия заключается в том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара;

- постоянная премия – это премия, которая для некоторых товаров стала их составляющей («киндер-сюрприз» – шоколадное яйцо, вну­три которого находится пластмассовая игрушка – премия).

Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. Себестоимость образца включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование, но должна составлять не более 10 % от продажной цены товара. К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования продаж неприменима, так как они неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени (например, для автомобилей).

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность. Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые бы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Данная операция стимулирования продаж имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать его. Распространение образцов осуществляется 1) во время выпуска товара в обращение; 2) в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- доставка на дом;

- доставка по почте;

- целенаправленное распределение образцов через журналы;

- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на оплату рекламной полосы; затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы. Распространением образцов занимаются специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью служащих на входе в магазины.

Конкурсы, не основанные на случайности выигрыша, могут быть самыми разнообразными по форме (семейные конкурсы, технические конкурсы, конкурсы для детей, организуемые производителями, прессой, торговыми посредниками) и обращаться к самым разным психологическим качествам личности.

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба метода имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, реализуя цель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.