Вопрос 3 Коммуникации продавца в процессе личной продажи

Особенности коммуникации в процессе личной продажи зависят от типов торгового персонала.

Таблица – Типы торгового персонала и их функции

Наименование типа	Функции
Представитель по доставке	физическая доставка товара
Продавец, действующий в зоне продажи	принимает заказы, может быть консультантом клиента, особенно в крупных магазинах
Разъездной представитель	работает с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок
Представитель по стимулированию продаж	организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи
Коммерческий пропагандист	информирует о новых товарах, услугах, но не принимает заказы на них
Инженер-консультант по продажам	осуществляет продажу сложной техники и технические консультации
Коммивояжер	продает автомобили, электробытовую аппаратуру, энциклопедии, страховые полисы. Решающую роль в их подборе играют технические и коммуникационные способности
Составитель контракта по сложному проекту	техническое и финансовое консультирование

Особенности коммуникации в процессе личных продаж обусловливаются также направлениями деятельности торгового персонала, и задачами, характерными для данных направлений.

Таблица – Направления деятельности торгового персонала и их задачи

Направления деятельности ТП	Задачи
собственно продажа	выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки
оказание услуг клиентам	помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.
сбор информации для организации	изучение изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров

Коммуникация в личных продажах зависит и от организации работы торгового персонала

Таблица – Принципы организации работы торгового персонала и их особенности

Принцип организации работы	Особенности принципа организации работы
Региональная организация работы	Позволяет торговой организации иметь наибольший контроль над рынком при наименьших затратах. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Самый дешевый принцип организации работы торгового персонала. Применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности
Товарная организация работы	Используется, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Торговый представитель более специализирован. Часто расходы торговой организации возрастают, особенно, если несколько торговых агентов обслуживают одного клиента
Организация работы по типу клиентов	Используется, если клиенты имеют весьма разнообразные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов сегментируют по секторам промышленности, по размеру покупок, по ценовому критерию, по возрасту и т.д. Достоинства данной организации работы – возможность специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Недостатки - такой вариант организации может быть дорогим, в случае географического рассеивания клиентов
Комбинированная организации работы	Сочетает элементы нескольких вышеперечисленных принципов организации работы торгового персонала

Личные продажи – это сложный и многогранный процесс, который выступает одновременно 1) как процесс взаимодействия, 2) как информационный процесс, 3) как процесс сопереживания и взаимопонимания.

Коммуникации в процессе личной продаж зависят от форм личной продажи – приемщик заказов и «охотник» за заказами

Таблица – Сравнительная характеристика форм личной продажи

Аспект сравнения	Приемщик заказов	«Охотник» за заказами
Задача	Обработка первичных или повторных заказов на поставку товара	Поиск новых клиентов и выявление их потребностей
Характер ситуации	Акцент на стереотипные повторные или простые первичные закупки	Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки
Характер деятельности	Выполнение функций по обработке заказа	Поиск творческих подходов к решению проблем
Подготовка	Хорошие навыки конторской работы и делопроизводства	Профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами

К коммуникационным умениям торгового персонала относятся:

1) умения вести переговоры, то есть убеждать, аргументировано отвечать на вдвигаемые возражения покупателя;

2) умение устанавливать отношения, то есть знать, как принять потенциального покупателя, завести контакт, выявить потребности, осуществить предложение товара, внимательно следить за развитием коммуникаций и завершить продажу именно в тот момент, когда это выгодно и покупателю и продавцу;

3) умение удовлетворять потребность покупателя, то есть уловить, понять или найти побудительные мотивы к покупке товара: определить ключевые аспекты интереса потребителя к товару, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику.

Торговому персоналу должны быть свойственны открытость, общительность, энергичность, гибкость, культура общения, эмпатия.

Оценка эффективности личных продаж оценивается с помощью следующих показателей деятельности торгового персонала:

• среднее число деловых контактов в день на одного сотрудника;

• среднее время контакта;

• средняя прибыль от продаж, приходящихся на один контакт;

• средние затраты на один контакт;

• представительские расходы, приходящиеся на один контакт;

• процент заключенных сделок на 100 контрактов;

• число новых покупателей за отчетный период;

• число «потерянных покупателей» за отчетный период;

• уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Повысить эффективность можно через отбор, прием на работу, обучение, контроль деятельность торгового персонала и формирование действенной системы мотивации торгового персонала.

Существуют два типа обучения торговых работников: 1) базовое обучение продаже товара и 2) обучение продаже конкретного товара определенной организации. Главная задача обучения – дать знания об искусстве продажи. Некоторые фирмы организует обучение торговых агентов до начала работы. Такое обучение выполняет следующие задачи:

- знакомство агента с организацией, ее миссией, организационной культурой и структурой, производственными мощностями, объемами производства и сбыта;

- непосредственное знакомство с производством товаров и их использованием;

- получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, потребительских мотивах, стратегиях организации и ее конкурентов;

- обучение торгового агента проведению торговых презентаций, изучение главных аргументов в пользу отдельного товара;

- знакомство торгового агента и особенностями работы и с функциональными обязанностями.

В процессе обучения торговый агент должен получить знания о «трех китах»: 1) маркетинге, его управлении и организации; 2) рекламе и стимулировании продаж; 3) деловом общении применительно к продаже.

С целью повышения мотивации торгового персонала важна система справедливого вознаграждения. Помимо простого традиционного вознаграждения – прямой зарплаты применяется прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объема продажи, в зависимости от типа продукта и отрасли. Данный вид оплату труда напрямую зависит от выполненной работы. Комбинирование основной зарплаты и комиссии дает возможность использовать преимущества двух указанных способов стимулирования усилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, а вознаграждение дает дополнительные мотивации для достижения целей компании

Лекция 3 Стимулирование продаж (2 часа)

План:

1 Сущность процесса стимулирования продаж

2 Инструменты стимулирования продаж, ориентированных на потребителей

3 Стимулирование торговых посредников

4 Стимулирование торговых работников

5 Алгоритм проведения стимулирующих акций и оценка их результатов