Вопрос 1 Понятие торговой марки

Успех любых промышленных товаров в высококонкурентной среде предопределяется многими факторами. К ним относится наличие известной торговой марки.

История развития торговой марки насчитывает не одну сотню лет. Чтобы отличать свои вещи от чужих, в древности люди изобретали специальные знаки собственности – тамги, которые выдавливали на посуде, выжигали на теле домашних животных, высекали на камнях, ставили у границ своих земельных владений. Это были знаки принадлежности, личной или групповой собственности, которым владели ради обогащения и накопления. С развитием ремесла людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера стали метить свои товары особыми клеймами. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник-купец, клеймо стало служить определенной гарантией качества. Покупатель предпочитал товары известных ему производителей, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо – знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продвижения товара. На клеймо переносится репутация производителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему.

Марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров (услуг), а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Товарная марка (торговая марка) может включать в свой состав марочное название (наименование) и марочный знак. Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например, «Савушкин продукт». Марочный знак – часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести, например, символ, отличительный цвет, изображение, специфическое цветовое изображение.

Марочное название и марочный знак – маркетинговые обозначения, которые не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы в установленном порядке.

Капитал торговой марки – это ее ценность. Она определяется тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы, такие как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распределения.

Товарная марка выполняет следующие функции:

- информационно-рекламную;

- престижную;

- барьерную (защита от подделок);

- экономическую – нематериальный актив, позволяющий устанавливать более высокие цены на товары.

Эти функции способствуют превращению товарной марки в бренд.

Вопрос 2 Товарный знак как основной элемент фирменного стиля

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой торговую марку в целом и ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу. Товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг организацией-производителем юридическим или физическим лицам. Товарный знак нередко является гарантией высокого качества для покупателя товаров именно данной организации. В первую очередь, товарный знак используется для обозначения товаров/услуг определенной организации, чтобы потребитель отличил их от товаров-конкурентов.

В условиях современной экономической глобализации и интеграции роль товарных знаков возрастает. Особенно велика роль товарного знака в экспортной и спонсорской деятельности. Товарный знак становится синонимом качества товара. Существует прямая зависимость между долей рынка, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она в результате получает от его использования.

Товарные знаки являются средством создания определенного имиджа организации и /или товаров и осуществления более эффективной политики продаж.

По принадлежности к субъектам рынка различают

1) товарные знаки производителей (используются для большинства групп товаров): свыше 70% продуктов питания, около 60 % бытовых приборов, 100% автомобилей;

2) товарные знаки оптовых ил розничных продавцов (дилерские), которые создаются посредниками и принадлежат им, например Otto, IKEA. Они составляют конкуренцию товарным знакам производителей.

Помимо товарных знаков существуют знаки обслуживания. Их используют банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, транспортные компании и другие организации сферы услуг.

Обозначения товарных знаков:

• словесные - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

• изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

• объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

• комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д. Чаще всего используются словесно-изобразительные комбинации.

Классификация товарных знаков:

По объекту информационного обеспечения
Фирменные	Ассортиментные
По степени значимости и престижности
Обыкновенные	Престижные
По виду собственности
Коллективные	Индивидуальные

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя товаров/услуг, то есть самой фирмы (организации). Существуют три основных типа оформления фирменных товарных знаков:

1. Фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

3. Товарный знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещенный рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

Ассортиментные товарные знаки классифицируются как видовые и марочные. Видовые знаки идентифицируют ассортиментную принадлежность товара в зависимости от вида, марочные – в зависимости от торговой марки. Видовые товарные знаки обычно применяются на практике в сочетании с марочными знаками (торговой маркой) и реже самостоятельно.

Обыкновенные товарные знаки разрабатываются самими производителями или по их поручению специалистами-дизайнерами. Данные знаки можно не регистрировать, тогда владелец знака не приобретает авторских прав на него.

Престижные товарные знаки регистрируются в Международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных товарных знаков могут реализовывать свою продукцию по более высоким ценам как на национальном рынке, так и за рубежом. Данные знаки обычно появляются у фирм в результате определенных заслуг перед обществом. В качестве престижных знаков могут быть использованы изображения медалей, призов, выставочных поощрений на региональном, национальном, международном уровнях.

Коллективный товарный знак - товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Индивидуальный товарный знак - товарный знак, предназначенный для обозначения товара, выпускаемого одной фирмой или определенного вида товара.

Коммуникативная и сбытовая составляющая товарного знака часто дополняется информацией, которую содержат знаки соответствия, эксплуатационные и экологическими знаками.

Знак соответствия – защищенный в установленном порядке знак, которой применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации. Данный знак указывает, что процесс, а также продукция или услуга соответствует конкретному стандарту или другом нормативному документу.

Национальный знак соответствия – знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации: в России ГОСТ Р, в Германии – DIN, в Австрии – ONORM, в Великобритании – KITEMARK, в Польше – B, в Беларуси – СТБ. В некоторых странах помимо общего знака соответствия используются групповые знаки: в Японии для продуктов питания применяют национальные знаки соответствия – JAS. Для получения информации о данных знаках Международной организацией по стандартизации ИСО выпущен каталог «Знаки соответствия стандартам».

Транснациональный (региональный) знак соответствия – знак, подтверждающий соответствие требованиям, которые установлены региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе согласования стандартов и взаимного признания результатов сертификации. Например, знаки CEN, CENELEC, утвержденные Европейским комитетом по стандартизации, которые используются странах, входящих в Европейское сообщество и Европейскую ассоциацию свободной торговли. Указанные знаки поддерживают соответствие продукции требованиям европейских стандартов и документов по гармонизации стандартов.

Эксплуатационные знаки – знаки, которые устанавливаются для многих непродовольственных товаров в целях обеспечения сохранения функционального назначения в течение длительного времени. Они информируют потребителя об основных правилах применения и использования товаров.

Экологические знаки – знаки, предназначенные для информации экологической чистоты потребительских поваров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования и утилизации:

1) на знаки, обозначающие степень экологического благосостояния товара или его упаковки: «Голубой ангел» (Германия), «Белый лебедь» (Скандинавские страны), «Эко-знак» (Япония);

2) знаки различных товаропроизводящих фирм, стремящихся внести вклад в охрану окружающей среды;

3) знаки, обозначающие изделия, повторно используемые или полученные в процессе вторичной переработки (DSD – Германия);

4) знаки, призывающие к сбережению окружающей среды (размещаются чаще всего на упаковке товаров и формируют экологическое сознание потребителей – не сорить, поддерживать чистоту и сдавать использованные изделия на вторичную переработку, используя специальные мусоросборники);

5) знаки, предупреждающие об опасности изделия или предмета для окружающей среды, – специальные знаки для обозначения веществ, предоставляющих опасность для морской флоры и фауны при их перевозке водными путями. К данным знакам относится знак «Опасно для окружающей среды», который утвержден законодательством ЕС, принятым по классификации, упаковке и маркировке товаров.