Вопрос 3 Понятие о маркетинговых креативных коммуникационных константах

Маркетинговые креативные коммуникационные константы основываются на творческой природе формирования. К ним относятся корпоративные знамена, гимны, легенды, заповеди и пр. Но основными являются рекламные слоганы, образы корпоративных героев, постоянные коммуникаторы и т.п.

Слоган (девиз, лозунг) – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Таблица – Виды слоганов

Товарный	продвигает конкретную товарную марку: «Лоск – идеально чисто»
Корпоративный	отражает миссию организации (цель существования организации на рынке) и ее направления деятельности (рыночную и деловую активность); сопровождает рекламу товара; выполняет роль девиза, на который затем могут нанизываться акционные слоганы («Serge». Белье, влюбленное в твое тело»)
Акционный	Сопровождает рекламную кампанию (акцию). Акционный слоган должен не противоречить корпоративному, быть выдержанным в единой с ним стилевой манере («Serge». Будь ярче лета!» - акционный слоган летней акции («Serge»)

Основные коммуникационные требования к слогану

- соответствие общей рекламной теме;

- отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

- обещание выгод для целевых аудиторий;

- учет особенностей мотивации потребителей;

- призывной характер.

При разработке слоганов может использоваться новость, вопрос, представление свидетельств в пользу товара, лирические и фантазийные мотивы, создание юмористической обстановки.

Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ организации, выступающий посредником (коммуникантом) в коммуникациях с целевыми аудиториями: клоун Рональд Макдональдс, кролик Квики (какао Nesguik), ковбой Marlboro.

Постоянный коммуникант является реальным лицом. Это может быть реальное известное лицо, являющееся «иконой фирмы», а также собирательный образ – тетя Ася. К качествам, по которым отбирают коммуниканта являются добросовестность (незапятнанность репутации), привлекательность, профессионализм.

Лекция 4 Основные понятия и характеристика брендинга

План:

1 Понятие бренда

2 Брендинг. Проблемы развития брендинга в Республике Беларусь

Вопрос 1 Понятие бренда

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, называется брендом. Современное слово «бренд» произошло от древнескандинавского слова «brandr» - жечь, выжигать.

В сознании потребителей он ассоциируется с высоким качеством товара/услуги. Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке. Поэтому бренд – это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Д.Огилви определил бренд как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, цены, истории, репутации и способа рекламирования.

В трактовке А. Эллвуда бренд – это: 1) комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара; 2) набор характеристик, которые придают товару (услуге) добавленную стоимость помимо его основных свойств.

В отличие от торгового знака бренд - это обогащенное слияние марки или товара в сознании потребителя ( по Эллвуду, марка– это шарик для гольфа , а бренд – воздушный шар вокруг него).

В продвижении товаров (услуг) бренд помогает:

1. идентифицировать товар при упоминании;

2. отстраниться от конкурентов, то есть абсолютно выделить товар из общей массы;

3. создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий признание, доверие и эмоции, связанные с товаром;

4. принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение и выгоду от принятого решения;

5. создать группу постоянных покупателей, ассоциирующихся с брендом свой образ жизни;

6. получить дополнительную прибыль;

7. защитить потребителя;

8. выйти на смежные рынки;

9. минимизировать риски.

Для предприятия бренд является инвестицией в будущее.

Следовательно, бренд - это ключевое звено, ядро всей коммуникационной политики на потребительском рынке, то есть всю коммуникационную политику компания должна выстраивать именно через разработку бренда.