Вопрос 3 Характеристика других элементов фирменного стиля

К другим элементам фирменного стиля относят логотип (фирменная надпись), фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.

Логотип (фирменная надпись) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации. Это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, группы товаров данного предприятия или конкретного человека. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются как логотип.

Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего – изобразительного товарного знака и логотипа). Он также может сочетать полное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты, например, на фирменных бланках.

Фирменный цвет (цвета) способствует созданию образа организации, облегчает восприятие, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, обеспечивает узнаваемость товаров, помогает визуальной ориентации. Примеры: McDonald’s – красный и желтый, Kodak – желтый и золотистый, IBM - синий, Coca-Cola – белый и красный.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа организации. Он может восприниматься как мужественный или женственный, легкий или тяжелый, элегантный или грубый, прочный, деловой и т.п. Комплект шрифтов должен вписываться в образ организации, то есть оказывать воздействие на целевые аудитории, сочетаться с другими элементами фирменного стиля.

К элементам фирменного стиля можно отнести:

1. различные эмблемы организации, не получившие правовой защиты и не являющиеся товарными знаками;

2. фирменные особенности дизайна;

3. оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;

4. определенные корпоративные стандарты – быстрота обслуживания, безукоризненная вежливость персонала;

5. формат рекламно-информационных материалов.

Носителями элементов фирменного стиля являются:

• средства делопроизводства;

• реклама;

• выставочный стенд;

• документы и удостоверения;

• дизайн служебных и торговых помещений;

• фирменная одежда персонала, значки, нашивки и др.

Лекция 3 Создание и продвижение фирменного стиля

План:

1 Алгоритм создания товарного знака и правила его использования

2 Правовая защита товарного знака как основа его продвижения

3 Понятие о маркетинговых креативных коммуникационных константах

Вопрос 1 Алгоритм создания товарного знака как основного элемента фирменного стиля и правила его использования

Алгоритм создания товарного знака состоит из четырех взаимосвязанных между собой шагов.

Шаг 1. Первое решение, касающееся создания товарного знака, которое должен принять товаропроизводитель, - будет ли он вообще создавать и использовать товарный знак. Для этого необходимо сравнить затраты на применение товарного знака и доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию.

Прямые затраты на разработку и регистрацию товарного знака (S_p) в относительном выражении к его рыночной стоимости невелики. Они носят постоянный характер и практически не меняются во времени, слегка возрастая при повторных регистрациях или расширения круга стран, где регистрируется товарный знак.

На стоимость товарного знака влияет популярность среди потребителей продукции, которая зависит от 1) успешного проведения рекламной кампании; 2) качества и технического уровня продукции, влияющих на ее конкурентоспособность; 3) объема реализованной продукции.

Данные величины являются переменными, потому определяя конкретный размер их влияния на стоимость товарного знака, целесообразно определять определенные коэффициенты:

- коэффициент для затрат на рекламу обозначим (S_r) – k¹;

- коэффициент для определения затрат на обеспечение качества и технического уровня продукции – (S_k) – k²;

- коэффициент для определения объема реализованной продукции – (S_or) – k³.

Одним из затрат стоимости товарного знака являются затраты на рекламу (S_r). Однако нецелесообразно полностью включать все рекламные расходы в стоимость товарного знака. Более правильным является установление определенной зависимости с помощью коэффициента k¹. Его величина будет колебаться от степени известность самой организации, и от ее продукции и составлять 0,5-0,8 суммарных затрат на рекламу. K¹ имеет наибольшее значение, когда рекламируется только товарный знак фирмы, и наименьшее, когда рекламируется только товар, а товарный знак не известен на рынке.

Стоимость товарного знака в значительной степени зависит от конкурентоспособности той продукции, которая выпускается под данным товарам знаком. В современной рыночной экономике конкурентоспособной может быть продукция, которая по каким-то параметрам превосходит товары-аналоги. Исходя их этого, затраты на освоение новых технологий и инновации (S_nt) являются одним из слагаемых стоимости товарного знака. Но не все эти затраты входят в стоимость товарного знака. Зависимость устанавливается с помощью коэффициента k², величина которого - 0,5-0,9. Она колеблется в зависимости от экономического эффекта капиталовложений: с ростом эффективности возрастает его величина, включаемая в стоимость товарного знака.

Третий фактор, влияющий на величину стоимости товарного знака, - объем реализованной продукции, товаров и услуг (S_or). В этом случае опять необходимо применение коэффициента – k³. Его величина зависит от степени развития конкуренции в стране. В странах с развитой рыночной экономикой величина коэффициента приближается к 0,1, а в развивающихся странах с низкой конкуренцией – величина его колеблется от 0,01 до 0,02 от стоимости объема реализованной продукции. Чем шире круг стран, в которых известна продукция фирмы, тем выше стоимость ее товарного знака.

Таким образом, стоимость товарного знака в определенный момент времени (S_ts)

S_ts = S_p + S_r^хk¹ + S_nt^хk² + S_or^хk³

Поскольку в данной сумме S_or намного больше, чем S_p, S_nt, S_r, то при стремление S_or к нулю, и вся сумма не достигает положительных значений.

Следовательно, как бы много денег ни вкладывать в рекламу товарного знака, если под ним не продано ни одного конкурентного изделия, которое нашло своего покупателя, за данный знак никто не даст и рубля, а рекламная кампания без подкрепления ее конкретными изделиями или услугами может привести к обесцениванию уже известного товарного знака.

Шаг 2. После определения баланса, товаропроизводитель может пойти тремя путями

- создать собственный товарный знак;

- предать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;

- продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую – передать посредникам для продажи данных товаров, используя свои товарные знаки.

Как показывает практика, организации используют все три варианта, причем отдельные товары могут иметь торговый знак как производителя, так и посредника. В таком случае говорят о множественности товарного знака.

Среди всех возможных товарных знаков организации следует выбрать тот, который обладает:

• индивидуальностью;

• простотой;

• узнаваемостью;

• привлекательностью для потребителей;

• охраноспособностью;

рекламоспособностью. Последнее требование позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств

Шаг 3. При выборе первого варианта возможны следующие подходы:

- для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (стиральный порошок «Тайд»);

- единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (пиво «Балтика»):

- общий товарный знак имеют товарные семейства (косметические изделия «Нивея»);

- индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн»).

Производитель должен проанализировать преимущества каждого из подходов. Например, при выборе индивидуального товарного знака, дополненного названием фирмы или общего товарного знака (4 и 3 подходы) в случае непринятия товара рынком фирма не несет существенных потерь. При выборе единого товарного знака (2 подход) для всех изготовляемых организацией изделий снижаются затраты, связанные с продвижением.

Также необходимо оценить качество товаров, так как наличие товарного знака создать организации определенный имидж и позволит осуществлять эффективную политику продаж.

4. Принятие окончательного решения о товарном знаке. В данном случае следует ориентироваться на следующие правила использования товарного знака:

• товарный знак должен быть всегда выбелен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

• при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

• надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

• если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;

• товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

• товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.