Вопрос 2 Брендинг. Проблемы развития брендинга в Республике Беларусь

Процесс создания бренда – брендинг, который является составной частью деятельности организации по созданию фирменного стиля. Его основные составляющие:

• словесная часть товарного знака;

• визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

• основное содержание бренда;

• индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;

• сила бренда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;

• функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к бренду;

• степень восприятия бренда;

• стоимостные показатели бренда.

Брендинг

Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг. Современный бизнес оперирует широким денежным пространством, в которое входят не только материальные оценки стоимости. Процедура оценки бизнеса всегда включает оценку «goodwill», в связи с чем стоимость имиджа торговой марки часто ощутимо превышает стоимость материальных активов. Значительный капитал марки является ценным активом и дает организации много конкурентных преимуществ, благодаря которым маркетинговые расходы относительно доходов снижаются. По некоторым данным, капитал торговой марки «Marlboro» равен $31 млрд., «Coca-Cola» - $ 24 млрд., «Kodak» - $ 10 млрд.

Профессионально разработанный бренд дает множество преимуществ: позволяет получить дополнительную прибыль, защищает потребителя, облегчает выход на смежные рынки, является инвестицией в будущее, минимизирует риски и др.

Существуют несколько видов брендов:

• родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Селёдочка Матиас»);

• индивидуальные бренды – самостоятельное название товаров («Тайд»);

• бренды - товарные линии («зонтичные бренды») - практика продвижения различных товарных групп с использованием различных брендов (компании или «Умные вещи» или «5 элемент» продают бытовую технику, используя бренд «Горизонт»).

Проблемы развития брендинга в Республике Беларусь:

- техническое отставание некоторых отраслей производства, слабая конкурентоспособность на рынке;

- отсутствие четкой стратегической позиции в формировании бренда: неопределенная целевая аудитория, отсутствие имиджа, а также противоречивость внутреннего и внешнего имиджа, непонимание целей и позиций бренда;

- недооценка бренда как нематериального инструмента. Основным стереотипом в стратегическом планировании белорусских организаций остаются производственные показатели. Не учитывается то, что современных потребительский рынок – это конкуренция рекламных товаров за место в сознании потребителей. Технологии, направленные на потребителя, такие, как бренд, не быстро включаются в арсенал хозяйствования;

- использование авторитарного стиля руководства;

- неорганизованность команды создателей бренда: недостаточная поддержка со стороны руководства, чрезмерная зависимость идеи бренда от личности бренд-менеджера;

- психологические барьеры со стороны потребителя: настороженное отношение к личным продажам, отношение к рекламе.

К путям развития брендинга в РБ целесообразно отнести:

1. Стратегия развития собственно торговых марок. Заметен успех в расширении рынка сбыта тех белорусских предприятий, которые активно строят стратегию развития торговой марки: Витязь, Дарида, Белкосмекс и др.;

2. Стратегия двустороннего вытягивания (вверх и вниз по ценовым сегментам) – это стратегия, при которой производитель предлагает бренды, занимающие позиции в различных ценовых сегментах;

3. Развитие концепции зонтичного бренда – сочетает в себе преимущества восточной (корпоративный бренд) и западной (бренд на уровне продукта) концепций брендинга;

4. Созвать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов. Визуализация бренда – это не просто название и логотип, это единый стиль всей исходящей от организации информации, ее имидж. Стиль делает наглядным атрибуты бренда и является своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый объект среди множества аналогов на рынке;

5. Использование принципов «позиционности» и «философии уникального свойства продукции». Они заключается в следующем: необходимо сознательно выстроить свое предложение с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара и его отличие от товаров-аналогов, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

6. Реализация PR-компании. Любые шаги по взаимодействию с потребителем должны осуществляться в строгом соответствии со стратегией позиционирования, и индивидуальность бренда должна реализовывать комплексно, во всех элементах marketing mix (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение, продавцы) одновременно;

7. Учитывать психологические свойства бренда: важно обиться, чтобы потребитель неизменно идентифицировал свои ценность с атрибутами бренда, так как ждут от него того, что отвечает их собственному мироощущению, а не навязывания чего-то яркого, запоминающегося, но поверхностного и чуждого;

8. Использование стратегии ребрендинга. Данный процесс связан с изменениями целевой аудитории или абсолютным переключением бренда на новую целевую аудиторию. Причинами данного переключения являются резкое изменение рыночной ситуации, изначально слабое или невнятное позиционирование бренда, неопределенность целевой аудитории, появление серьезного конкурента, в портфеле которого есть более сильный бренд, резкий рост числа товарных предложений. При ребрендинге не происходит ликвидация старого бренда и создание нового, а осуществляется его качественное изменение. Для грамотного проведения ребрендинга необходимо определить причины его проведения, сформулировать цели, обозначить желаемый результат, разработать концепцию, исследовать целевую аудиторию, разработать программу и подготовить план. Следует также учитывать, что в случае проведения ребрендинга, вероятность развития негативного сценария оставить 30%, вероятность позитивного исхода - 30% того, что ничего не измениться – 30%. Практика показывает, что в случае сохранения негативного финансового положения фирмы вероятность ухудшения ситуации равна 100%. Поэтому кардинальные изменения в 3 раза менее страшны, чем бездействие.

Развитию брендинга в республике также могли бы способствовать следующие меры:

- укрепление юридической защиты атрибутов бренда;

- формирование потребителя нового типа (развитие социальной рекламы и ориентировка на национальные марки);

- освоение и широкое внедрение мерчандайзинга (комплекса мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки; результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый продукт);

- вовлечение в процесс создания бренда каждого сотрудника;

- разработка и внедрение особых систем работы с поставщиками, технологий стимулирования сбыта (мероприятия с бонусными картами, торговыми акциями), поиск новых форм обслуживания;

- повышение открытости брендов; разработка брендовых атрибутов, способствующих узнаваемости и запоминанию товара: название, логотип, слоган, музыкальный фон, этикетка, упаковка, использование фирменных цветов, дизайн магазина, форма спецодежды;

- усиление позиций бренда путем создания продукции для отдельных целевых сегментов, создание уникальных изделий, создание отдельных брендов для отдельных товаров.

Данные пути и меры позволят бренду удовлетворить эмоциональные ожидания потребителей и потребительные потребности.

Лекция 5 Разработка бренда

План:

1 Факторы, влияющие на разработку бренда

2 Этапы разработки бренда