Глава 7. Модуль 20. Разработка стратегии маркетинга. Swot-анализ предприятия.

SWOT - анализ - это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой.

SWOT - Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Разработка стратегии маркетинга позволит компании определить комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности компании.

Рассмотрим основные этапы стратегического планирования.

Определение миссии и целей компании.

Основными целями компании Blend-a-med являются:

- увеличение объема производства;

- увеличение объема продаж;

- увеличение доли рынка компании по большинству категорий зубных паст;

- усиление позиций одного из самых известных брендов зубных паст.

В компании существует продуктово-рыночная служба маркетинга, которая проводит маркетинговые исследования для определяет основные тенденции в изменении предпочтений покупателей к товарам, возможные изменения для каждого товара, анализирует отношение потребителей к товару, разрабатывает методы стимулирования сбыта и рыночную политику.

Поскольку копания является одной из крупнейших торговых марок в мире, служба маркетинга в ней очень развита, и совершенствовать ее нет смысла.

SWOT-анализ компании позволит охарактеризовать существующее положение корпорации и рассмотреть основные возможности и рыночные опасности.

Определим основные преимущества и недостатки компании:

Сильные стороны компании:

• Высокая известность бренда;

• Широкий ассортимент зубных паст;

• Размер компании и масштабы деятельности;

Слабые стороны компании:

• Наличие зубных паст только профилактического назначения;

• Отсутствие зубных паст в низкой ценовой категории.

• Отсутствие качеств зубной пасты, предоставляющих исключительную конкурентоспособность.

Потенциальные возможности:

• создание бюджетных видов зубных паст;

• расширение рынков сбыта;

• создание лечебных зубных паст.

Потенциальные угрозы:

• экономическая нестабильность, приводящая к снижению доходов населения;

• усиление позиций основных конкурентов;

• опасность подделок зубной пасты.

Таблица 6. Матрица SWOT – анализа

	Сильные стороны	Слабые стороны
	1) Высокая известность бренда; 2) Широкий ассортимент зубных паст; 3) Размер компании и масштабы деятельности;	1) Наличие зубных паст только профилактического назначения; 2) Отсутствие зубных паст в низкой ценовой категории. 3) Отсутствие качеств зубной пасты, предоставляющих исключительную конкурентоспособность.
Возможности	Поле СИВ	Поле СЛВ
1) создание бюджетных видов зубных паст; 2) расширение рынков сбыта; 3) создание лечебных зубных паст.	Высокая известность бренда позволит расширить рынок сбыта.	Создание новых видов зубных паст позволит увеличить спрос среди покупателей.
Угрозы	Поле СИУ	Поле СЛУ
1) экономическая нестабильность, приводящая к снижению доходов населения; 2) усиление позиций основных конкурентов; 3) опасность подделок зубной пасты.	За счет известности и увеличения масштабов деятельности компании можно сдерживать натиск конкурентов.	Отсутствие исключительных качеств зубных паст снижает конкурентоспособность торговой марки.

После иерархического представления проблемы элементы задачи сравниваются попарно по отношению к их воздействию на общую для их характеристику. Парные сравнения сводятся к матричной форме.

Таблица 7. Матрица парных сравнений.

	А1	А2	А3
А1	1	А1/ А2	А1/ А3
А2	А2/ А1	1	А2/А3
А3	А3/А1	А3/А2	1

В качестве оценки парных сравнений необходимо использовать шкалу относительных важностей.

Таблица 8. Шкала относительных важностей

Степень важности	Определение	Объяснение
1	Одинаковая значимость	Два действия вносят одинаковый вклад в достижении цели.
3	Некоторое преобладание значимости одного действия перед другим (слабая значимость)	Опыт и суждения дают легкое предпочтение одному действия перед другим
5	Существенная или сильная значимость	Опыт и суждения дают сильное предпочтение одному действия перед другим
7	Очень сильная или очевидная значимость	Предпочтение одного действия перед другим очень сильно. Его превосходство практически явно
9	Абсолютная значимость	Свидетельство в пользу предпочтения одного действия другому в высшей степени убедительны
2,4,6,8	Промежуточные значения между соседними значениями шкалы.	Ситуация когда необходимо компромиссное решение

1) Синтез приоритетов сравниваемых объектов. Строят матрицы парных сравнений объектов относительно друг друга. Затем с помощью геометрического среднего находится вектор приоритетов и нормализованный вектор приоритетов.

Таблица 9. Вектор приоритетов и нормализованный вектор приоритетов

	Кр 1	Кр 2	Кр 3	Компоненты вектора приоритетов	Нормализованный вектор
Кр 1	1	А12	А13
Кр 2	А21	1	А23
Кр 3	А31	А32	1

О степени согласованности говорит индекс согласованности (ИС). Этот индекс дает информацию о нарушение численности и порядковой согласованности.

Индекс согласованности определяется по формуле :

n- размерность матрицы сравнений, - это максимально собственное число.

Максимально собственное число вычисляется следующим образом.

Рассматривая вместе с матрицей парных сравнений меру оценки в степени отклонения от согласованности, получают отношения согласованности (ОС).

ОС= ИС/ СС

При вычислении отношения согласованности используется величина, называется случайной согласованностью, которая определяется из таблицы 10.

Размерность матрицы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
ССi	0	0	0.58	0.9	1.12	1.24	1.32	1.41	1.45	1.49

Величина ОС должна быть меньше 20%, а если меньше, то происходит пересмотр матрицы парных сравнений.

Мы должны провести анализ всех стратегий по матрице SWOT. Оценку и выбор альтернативной стратегии по матрице SWOT мы проведем на основе метода анализа иерархий (МАИ), позволяющий учитывать количественные и качественные показатели вариантов.

Таблица 11 «Матрица парных сравнений для сильных сторон»

Сильная сторона	Бренд	Широкий ассортимент	Масштабность деятельности	Вектор приоритетов	Норм.вектор приор.	Собств. числа
Бренд	1	5	7	3,27	0,72	0,96
широкий ассортимент	1/5	1	4	0,93	0,21	1,31
Масштабность деятельности	1/7	1/4	1	0,33	0,07	0,84
Сумма по столбцу	1,34	6,25	12	4,53	1	3,11

ИС= (3,11-3)/(3-1)= 0,055

ОС= 0,055/ 0,58= 9%

Индекс согласованности равен 9 % имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в табл. оценки не нуждаются в пересмотре.

Таблица 12 «Матрица парных сравнений для слабых сторон»

Слабая сторона	Пасты только профилактическо- го назначения	Отсутствие бюджетных зубных паст	Отсутствие исключите- льных качеств	Вектор приоритетов	Норм.вектор приор.	Собств. числа
Пасты только профилактического назначения	1	2	4	2	0,56	0,98
Отсутствие бюджетных зубных паст	1/2	1	3	1,14	0,32	1,07
Отсутствие исключите- льных качеств	1/4	1/3	1	0,44	0,12	0,96
Сумма по столбцу	1,75	3,33	8	3,58	1	3,01

ИС=(3,01-3)/(3-2)=0,005

ОС= 0,005/0,58= 0,8

Индекс согласованности равен 0,8 % имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в табл. оценки не нуждаются в пересмотре.

Таблица 13 «Матрица парных сравнений для возможностей»

Возможности	Создание лечебных зубных паст	Расширение рынков сбыта	Создание бюджетных зубных паст	Вектор приор.	Норм. вектр приор.	Собст числа
Создание лечебных зубных паст	1	3	5	2,47	0,61	0,93
Расширение рынков сбыта	1/3	1	6	1,26	0,31	1,29
Создание бюджетных зубных паст	1/5	1/6	1	0,32	0,08	0,96
Сумма по столбцу	1,53	4,16	12	4,05	1	3,18

ИС=(3,18-3)/(3-2)= 0,09,

ОС=0,09/0,58=15%

Индекс согласованности равен 15 % имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в табл. оценки не нуждаются в пересмотре.

Таблица 14 «Матрица парных сравнений для угрозы»

угрозы	Усиление позиций конкурентов	Экономическая нестабильность, приводящая к снижению продаж	Опасность подделок	Вектор приор.	Норм. вектр приор.	Собст числа
Усиление позиций конкурентов	1	2	3	1,82	0,51	0,93
Экономическая нестабильность, приводящая к снижению продаж	1/2	1	5	1,36	0,38	1,22
Опасность подделок	1/3	1/5	1	0,4	0,11	0,99
Сумма по столбцу	1,83	3,2	9	3,58	1	3,14

ИС= (3,14-3)/(3-2)=0,07

ОС= 0,07/0,58=12%

Индекс согласованности равен 12% имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в табл. оценки не нуждаются в пересмотре.

Теперь обобщим результаты расстановки приоритетов и выберем наиболее приоритетные факторы. Наиболее приоритетными факторами будут те, которые имеют наибольшее значение компоненты нормализованного вектора.

Таблица 15 . Приоритеты для сильных сторон

Сильная сторона	Приоритет
Высокая известность бренда	0,72
Широкий ассортимент зубных паст	0,21
Размер компании и масштабы деятельности	0,07

Для разработки стратегии выбираем наиболее приоритетную группу – «Высокая известность бренда».

Таблица 16. Приоритеты для слабых сторон

Слабая сторона	Приоритет
Наличие зубных паст только профилактического назначения	0,56
Отсутствие зубных паст в низкой ценовой категории	0,32
Отсутствие качеств зубной пасты, предоставляющих исключительную конкурентоспособность	0,12

Для разработки стратегии выбираем наиболее приоритетную группу – «Наличие зубных паст только профилактического назначения».

Таблица 17. Приоритеты для возможностей

Возможности	Приоритет
Создание лечебных зубных паст	0,61
Создание бюджетных видов зубных паст	0,31
Создание бюджетных видов зубных паст;	0,08

Для разработки стратегии выбираем наиболее приоритетную группу – «Создание лечебных зубных паст».

Таблица 18. Приоритеты для угроз

Угрозы	Приоритет
Усиление позиций основных конкурентов;	0,51
Экономическая нестабильность, приводящая к снижению доходов населения;	0,38
Опасность подделок зубной пасты.	0,11

Для разработки стратегии выбираем наиболее приоритетную группу – «Усиление позиций основных конкурентов;».

На основании выбора наиболее приоритетных факторов SWOT- анализа далее составляется матрица граничных стратегий. В этой матрице отражаются соответствующие стратегии, обусловленные взаимодействием наиболее приоритетных факторов.

Таблица 19. Матрица стратегий по приоритетным факторам

	Возможности: создание лечебных зубных паст.	Угрозы: усиление позиций основных конкурентов;
Сильная сторона: высокая известность бренда;	Стратегия 1: Для увеличения продаж можно расширить ассортиментный ряд лечебными пастами, а высокая известность бренда позволит их реализации.	Стратегия 2: Благодаря высокой известности бренда, проще сдерживать натиск конкурентов, т.к. угрозу представляют только конкуренты, давно закрепившиеся на рынке зубных паст.
Слабая сторона: наличие зубных паст только профилактического назначения;	Стратегия 3: Возможность и слабая стороны отлично дополняют друг друга, решая одну из важных проблем компании Blend-a-med – отсутствие лечебных паст. Создание лечебных паст позволит увеличить продажи.	Стратегия 4: Анализ ассортиментного ряда конкурентов для выявления на нем качественно иных товаров.

Для выбора наиболее приоритетной стратегии воспользуемся тем же методом. Составим матрицу расстановки приоритетов по МАИ для составленного перечня стратегий.

Таблица 20. Матрица парных сравнений для выбранных стратегий

	Страт. 1	Страт. 2	Страт. 3	Страт. 4	Вектор приор.	Норм. вектр приор.	Собст числа
Стратегия 1	1	2	5	4	2,51	0,51	0,99
Стратегия 2	1/2	1	4	1	1,19	0,24	1,02
Стратегия 3	1/5	1/4	1	1	0,47	0,1	1,1
Стратегия 4	1/4	1	1	1	0,71	0,15	1,05
Сумма по столбцам	1,95	4,25	11	7	4,88	1	4,16

ИС=(4,16-3)/(4-1)=0,05

ОС=0,05/0,9=5%

Индекс согласованности равен 5 % имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в табл. оценки не нуждаются в пересмотре.

Таблица 21. Приоритеты разработанных стратегий

Стратегии	Приоритет
Расширение ассортиментного ряда и их реализация за счет высокой известности бренда	0,51
Защита от основных конкурентов	0,24
Создания лечебных паст	0,1
Анализ ассортиментного ряда	0,15

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод, что наиболее рациональной и перспективной стратегией будет является Стратегия 1 – расширение ассортиментного ряда лечебными зубными пастами, а за счет высокой известности бренда их реализация не вызовет проблем. Так же важно отметить, что стратегия 1 решает главную проблему слабых сторон – наличие зубных паст только профилактического назначения.