Тема 14. Развитие международного менеджмента в условиях глобализации

План занятия:

1. Формирование глобального менеджмента.

2. Создание глобального продукта и системы его потребления.

3. Глобализация отраслей и рынков.

4. Особенности|особенность| создания и функционирования глобальных предприятий.

5. Принципы управления глобальными компаниями.

6. Цели международных корпораций в процессе экономической|экономичной| глобализации.

7. Преимущества от глобального расширения международных корпораций.

Вопросы и задания|задача|:

1. Национальный стиль менеджмента.

2. Основные последствия процесса глобализации.

3. Сущность понятий «глобальный продукт» и «глобальный потребитель».

4. Основные признаки глобализации отраслей.

5. Сущность и основные отличия между глобальными, мультинациональными| и международными отраслями.

6. Основные характеристики глобальных компаний.

7. Модели организации деятельности компаний на международных рынках.

8. Принципы управления глобальными компаниями.

9. Этапы формирования глобальной стратегии.

10. Преимущества глобального производителя.

11. Международные корпорации в процессе экономической|экономичной| глобализации.

12. Глобальное расширение международных корпораций.

Ситуации для обсуждения

Ситуация 1. Американская корпорация Timberland – производитель крепкой высококачественной обуви, является одной из мировых компаний, которые растут быстрыми темпами. Начав в конце 1970-х годов с небольшого бизнеса, Timberland к началу ХХI века разрослась в фирму с объемом сбыта около 1 млрд. долл.

Мировая экспансия компании началась в 1979 г., когда итальянская фирма-дистрибьютор| вошла в небольшой на то время|к тому времени| рынок Timberland| и проявила интерес к туфлям ручной работы на мягкой подошве. Timberland| быстро получила известность в Италии, где туфли этой фирмы часто продавались по ценам, на 60% выше американских. Экспансия в|до| другие страны|страна-участнице| продолжалась|продолжается|, и к|до| середине|средине| 1990-х годов Timberland| генерировала 50% своего объема продаж за рубежом|за границей| в таких странах|страна-участнице|, как Италия, Франция, Великобритания и Япония.

Продукция поставлялась из шести стран|страна-участницы| Юго-Восточной Азии в США и Европу, вместо того, чтобы объединить продукцию в одной местности|местный| и оттуда осуществлять|свершать| поставки. До 1997 г. 27% обувь компании производилась|выделывает| в Доминиканский Республике и Пуерто-Рико.

В середине|средине| 1990-х годов Timberland| решила|разрешает| реорганизовать свою глобальную систему материального снабжения, упростив сначала системы информации о материальном обеспечении, а затем|а потом| – систему отгрузки продукции. Возникла потребность создания такой информационной системы, которая|какая| бы|б| позволила Timberland| контролировать движение продукта от фабрики до|до| места конечного|концевого| назначения.

Вопросы:

1. Можно ли назвать компанию Timberland| международной, или глобальной?

2. Что повлекло проблемы материального обеспечения Timberland| в 1990-х годах и как они, по Вашему мнению, повлияли на конкурентоспособность и финансовое состояние|стан| компании?

3. Объясните насколько оправдана стратегия производства компании Timberland| в трех мировых центрах?

Ситуация 2. С момента своего создания в 1955 г. к началу 1980-х годов американская компания McDonald’s действовала только в пределах США и не имела существенных проблем. Но в начале 1980-х годов рынок общественного питания США начал демонстрировать признаки насыщения. Менеджеры McDonald’s предложили руководству расширить присутствие компании за рубежом. В 1980 г. 28% новой сети ресторанов действовало за рубежом; в 1986 г. этот показатель составлял 40%; в 1990 г. он приблизился до 60%; а в конце ХХ века превысил 70%. В настоящий момент компания владеет 12 тыс. ресторанов в более чем 110 странах мира. Почти 60% общего объема продаж компании McDonald’s в настоящий момент поступает от зарубежных филиалов, где занято 70% общей численности работающих в компании.

И в настоящий момент|сейчас| McDonald’s| продолжает свою политику глобальной экспансии. Кроме того, руководство компании намеревается увеличить темпы расширения деятельности McDonald’s| за рубежом|за границей| в т.ч. за счет стран|страна-участницы| Латинской Америки, Центральной и Восточной Европы.

Вопросы:

1. Назовите основные характерные черты глобальной компании. Подходят ли они к|до| McDonald’s|?

2. Какие основные преимущества и недостатки|недостаток| международного менеджмента компании McDonald’s| можно назвать?

3. Оправдывает ли себя такая стратегия компании в современных условиях развития рыночной экономики?

Ситуация 3. Одним из наиболее динамических глобальных рынков является рынок мобильных телефонов. Объем рынка в 1997 г. составлял около 50 млн. штук, в 2001 г. – 400 млн.шт., в 2004 г. – 600 млн. аппаратов. Основные мировые производители: Nokia, Motorola, Samsung, Siemens, Ericsson (с 2002 года – Sonу-Ericsson) в условиях жесткой конкуренции отмечают осложнение процессов реализации продукции, необходимость постоянного изменения модельного ряда и маркетинговой политики.

Непредсказуемость вкусов|склонности| потребителя приводит к|до| нарушению аналитических прогнозов развития рынка. Основным лидером на протяжении последних десяти лет была финская компания Nokia|, которая|какая| непрерывно увеличивала свою рыночную долю|долю| и довела|доказывает| ее до 35%. Стратегическим заданием|задачей| компании было увеличение этого показателя до 40%. Однако с|с| 2004 г., несмотря на|не смотря на| абсолютный рост продаж, рыночная доля|доля| Nokia| начала резко снижаться.

На мировом рынке мобильных телефонов отразились|обозначаются| следующие тенденции:

• завершился переход|перехождение| мобильных телефонов в категорию товаров массового спроса;

• сокращается жизненный цикл товара и увеличивается количество модельных рядов у производителей;

• все большее значение в процессе рекламирования и продажи имеет жесткое позиционирование;

• выравниваются технические возможности аппаратов разных|различных| компаний;

• снижается роль бренда, существенное значение имеют привычка к|до| телефонам той или иной компании и требования|востребования| к|до| функциям и дизайну.

Для сохранения|сохранности| конкурентных позиций используются разнообразные|многообразные| подходы:

• председатель совета директоров Nokia| Йорма Оллиль снизил на 25% цены для предотвращения падения рыночной|доли| доли своей компании;

• президент и генеральный директор сектора персональных коммуникаций Motorola| Том Линч сделал|совершил| ставку на имидж и дизайн;

• президент управления телекоммуникаций Samsung| Electronics| Ки То Ли принял решение о массированном наступлении на рынок мобильных телефонов и использования|употребления| средств агрессивного маркетинга;

• шведская компания Ericsson| отдала все производство совместному с японцами предприятию Sonу| Ericsson| (Sonу| – дизайн, Ericsson-| технологии).

Среди основных факторов роста рынка мобильных телефонов выделяют: увеличение числа абонентов в Китае, Индии, России и Латинской Америке; массовая замена аппаратов на развитых рынках; приобретение телефонами статуса модного аксессуара.

Стратегия развития бизнеса глобальных производителей нацелена на массовое продвижение на развивающихся рынках, обогащение производственных и маркетинговых компетенций за счет стратегических альянсов, выход в смежные сегменты (например, смартфонов|). Особое значение приобретает индивидуализация подходов к|до| требованиям|востребованию| разных|различных| рынков.

Вопросы:

1. Предложите основные направления стратегического развития в условиях, которые сложились|состоят|.

2. Сформулируйте требования|востребование| к|до| мобильным телефонам на развивающихся рынках.

3. Приведите примеры|приклад| стратегических альянсов в сфере производства мобильных телефонов. Выделите преимущества и недостатки|недостаток| подобного сотрудничества.

Ситуация 4. Выступая на Международном автосалоне в марте 2003 года президент General Motors Europe Майкл Бернс отметил: «мы допускаем падение рынка приблизительно на пятьдесят тысяч автомобилей. Поэтому в настоящий момент GM готовит свой «план безопасности». Мы готовы снизить объемы производства. Кроме того, постоянно контролируются склады комплектущих и готовой продукции, идет поиск поставщиков, которые смогут бесперебойно обеспечивать нас компонентами. Наконец, важнейшая работа – снижение себестоимости продукции. Этот фактор непосредственно связан и с общей программой выведения General Motors Europe из убыточности. Она предусматривает также увеличение нашей доли на рынке, выведение на него серии новых качественных продуктов и, как следствие, рост расходов».

Холодный февраль 2003 года автомобилестроители окрестили тремя W-| weather| (погода), war| (война), worri| (беспокойство).

Вопросы:

1. Проанализируйте интервью Майкла Бернса. Какие факторы оказывали особое влияние на развитие автомобилестроения в начале 2003 года?

2. Какие программы поддержки и развития производства разработали в этот период глобальные компании?

3. Опишите основные элементы стратегии развития автомобилестроения, которая позволяет укрепить позиции на основных рынках и осуществить экспансию на новых, выделяя такие составляющие как: кооперация в рамках глобальных альянсов, совершенствование продукта, формирования нового имиджа, развитие маркетинга.

Ситуация 5. По мнению ряда исследователей мировой музыкальной индустрии 2001-2002 гг. были наиболее сложными для музыкального рынка. В 2002 году число альбомов, которые выпускаются музыкальными компаниями, сократилось по сравнению с 1999 годом на 14%. Как отмечает аналитик инвестиционного банка UBS Warburg Майк Хилтон, «причина в том, что восемьдесят процентов альбомов теряют деньги. Когда рынок в упадке, компании пытаются сфокусироваться на нескольких прибыльных направлениях».

Среди причин спада музыкального рынка выделяли следующие: изменение|смена| состава аудитории и усиления конкуренции в связи с ускоренным развитием отрасли в последние десятилетия; изменение|смена| преимуществ современной молодежи; увеличение расходов звукозаписывающих компаний (как отмечает директор по|с| маркетингу Universal| Music| А.Калясина «количество людей, причастных к|до| выпуску одной записи, постоянно растет|вырастает|. Саунд-продюсеры|, аранжировщики и так далее – все они претендуют на получение части прибыли от продаж». В начале ХХI века начали плохо продаваться англоязычные записи, на которые|какие| ориентировались многие|многие| компании. По мнению главного|головного| эксперта информационного медиаагентства| Intermedia| А.Тихонова, рынок волнообразно реагировал на отдельные культурные явления. «Местные звезды, вырываясь на международный рынок, будят интерес к всей стране|страна-участнице|. Так, сингл Notre| Dame| de| Paris| вызывал в мире бум французской музыки. Причем мода на музыку двигается от восточных стран|страна-участницы| к|до| европейским. Циклы могут колебаться или ломаться под воздействием политических событий. Но круг неизменен|неизменяемый| – индийская, африканская, латиноамериканская, европейская, российская|русская|. Если в мире популярна российская|русская| музыка, значит, вскоре|вскорости| опять|снова| будет индийская».

Глобальные стратегии развития музыкального бизнеса встречают сопротивление со стороны потребителей. Во Франции в 2001 году семнадцать из|с| двадцати альбомов-бестселлеров были местными. В США более|более| 93% –приходится|доказывается| на американских звезд.

Вопросы:

1. Каким образом глобальные музыкальные компании могут преодолеть национальные предпочтения потребителей?

2. По вашему мнению, почему наиболее успешной является стратегия глобальных компаний, нацеленная на формирование музыкальных групп-клонов?

3. Аналитики прогнозируют распад крупнейших музыкальных гигантов в связи с тем, что технологические новинки определяют развитие отрасли. Какие стратегические альянсы позволят музыкальному бизнесу устойчиво развиваться?