3.2.3. Изучение поведения потребителей, сегментация и позиционирование товара на рынке

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возмож­ности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению поведения покупателей, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Все потребители на рынке подразделяются на конечных потребителей и потребителей-организаций.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.

На поведение конечных потребителей на рынке оказывают влияние четыре группы не контролируемых предприятием факторов: культурные, социальные, личностные и психологические.

До начала планирования маркетинга предприятие должно выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, включающий пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Понимание нужд потребителей и процесса покупки является основой успешного потребительского маркетинга.

Рынок организаций – это совокупность юридических и физических лиц, закупающих товары:

– для использования в дальнейшем производстве (рынок товаров промышленного назначения);

– перепродажи (рынок промежуточных продавцов, оптовых и розничных предприятий);

– перераспределения (рынок государственных учреждений).

На процесс принятия решения о покупке организациями оказывают влияние:

1. Факторы маркетинговой среды: законодательство, экономические условия, научно-технические и социальные факторы, экологические факторы, поставщики и конкуренты.

2. Организационные факторы: ресурсы фирмы, закупочная политика, состояние производства, цели и стратегии развития.

3. Межличностные факторы: кооперативные связи, лоббирование интересов, индивидуальные качества снабженцев, должность, возраст, образование, опыт снабженца.

Рынок организаций отличается от рынка конечных потребителей тем, чтó они покупают и как используют покупаемые товары и услуги:

1. Организации чаще покупают сырьё, полуфабрикаты, оборудование, конечные потребители – редко.

2. Организации приобретают товары либо для использования в производстве, либо для перепродажи, конечные потребители – для личного использования.

3. Организации осуществляют закупки на основе спецификаций и технических документов (стандартов, сертификатов), конечные потребители – на основе описания, моды, стиля.

4. Организации используют коллективную ответственность за приобретаемый товар, конечный потребитель отвечает за покупку сам.

5. Организации применяют метод исследования цен и товаров поставщиков (стоимостной, функциональный анализ), а конечный потребитель в лучшем случае сравнивает цены товаров конкурентов.

6. Организации чаще, чем конечные потребители, используют лизинг и аренду.

7. При заключении важных контрактов организации часто используют конкурентные торги и переговоры.

8. Различия между рынками потребительских и промышленных товаров заключаются также в следующем:

– спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

– спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей;

– организации малочисленны и географически более сконцент-рированы, чем конечные потребители;

– в организациях для закупок существуют специалисты по снабжению высокой квалификации;

– каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей, часто используются прямые поставки без посредника;

– в дополнение к покупке организации часто получают особое обслуживание (сервис, гарантии, кредит, комплекты продаж);

– организации потребителей могут и сами произвести товар и услуги, если сочтут условия продажи неподходящими.

Процесс принятия решения о покупке у организаций потребителей включает: обнаружение проблемы, разработку спецификаций, поиск поставщиков, анализ и оценку поставщиков, выбор лучшего варианта поставки, оценку выполнения заказа.

Угроза со стороны потребителей наиболее реальна, когда:

– потребителей немного и они покупают товар в большом количестве: крупные покупатели добиваются ценовых уступок и других благоприятных условий продажи;

– товары, предлагаемые для продажи, хорошо стандартизированы и покупатель может легко найти альтернативный товар;

– «цена переключения» равна нулю или очень низкая.

Анализ покупателей как компонента непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто приобретает продукт, реализуемый фирмой. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься ими, на какой объём продаж может рассчитывать фирма, в какой мере покупатели привержены продукту данной фирмы, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

– географическое местоположение;

– демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);

– социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки);

– отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт).

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, имеющим меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть выявлены и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

– соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

– объём закупок, осуществляемых покупателем;

– уровень информированности покупателя;

– наличие замещающих продуктов;

– стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

– чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определённую марку, наличия специфических требований к качеству товара, величины его дохода.

При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

Для анализа покупательских предпочтений необходимо провести опрос потребителей путём анкетирования. Это позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене.

Рекомендуется использовать преимущественно закрытые вопросы: альтернативные, с ранжированием объектов сравнения, а также шкалируемые вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов. Обязательно использование статистических вопросов, касающихся личности или статуса респондента.

Перед началом анкетирования необходимо обосновать метод выборки, указать реальное количество респондентов и дату опроса. После заполнения необходимого для достоверности опроса количества анкет в курсовой работе нужно их обработать и дать рекомендации по совершенствованию не только товарной, но и ценовой, сбытовой, коммуникативной политики предприятия.

Результаты анкетирования приводятся в табличном и графическом (по наиболее важным вопросам) виде. На основе этих данных студент должен дать рекомендации по внешнему виду, брендингу, упаковке товара и связать их со стратегией охвата рынка.

П Р И М Е Р 8