Оценка продукта с точки зрения экономических целей предприятия

Для оценки ржаного солода с точки зрения экономических целей ОАО «Солод-трейд» были выбраны следующие показатели:

– объём сбыта солода – 11867 тонн в год;

– прибыль от продаж солода – 9816 тыс. руб.;

– доля солода в структуре производственной программы – 40%;

– доля рынка солода ОАО «Солод-трейд» – 28-30% рынка стран СНГ;

– рентабельность продукции – 2,4%.

Таким образом, видно, что экономические показатели по производству и реализации солода разнятся. При стабильно высоких объёмах производства, сбыта и доле рынка прибыльность и рентабельность солода остаются чрезвычайно низкими, поэтому главными направлениями деятельности предприятия должны стать укрепление существующих позиций на рынке стран СНГ и повышение рентабельности солода.

Анализ жизненного цикла товара

Следующим элементом товарной политики предприятия является анализ жизненного цикла продукта. Эта модель отражает реакцию рынка на товар во времени с точки зрения изменений моды, вкусов, стиля, технического прогресса, психологического старения. Задача маркетолога состоит в первую очередь в сравнении цикла, который является типичным для данной категории товаров, с развитием показателей конкретного продукта на рынке.

Маркетологи заинтересованы в изучении жизненного цикла товара, так как в современных условиях «жизнь» товара стала короче, чем раньше; новая продукция требует бóльших инвестиций; концепция жизненного цикла позволяет маркетологам вовремя увидеть изменение потребностей потребителя и скорректировать комплекс маркетинга, а также проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать продуктовый портфель фирмы.

В классическом жизненном цикле товара выделяют четыре этапа:

1. Этап выведения товара на рынок. Медленный рост сбыта на этом этапе объясняется следующими причинами: техническими проб-лемами, связанными с освоением новых технологий и оборудования; медленным расширением производственных мощностей; неготовностью посредников сбывать товар; нежеланием потребителей отказываться от привычных товаров; отсутствием соответствующих доходов потребителей, если новинка дорогая.

Производство новых товаров на этом этапе мало, ассортимент узок, так как рынок ещё не требует модифицированных товаров. Цены, как правило, завышены.

2. Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство потребителей, растёт число конкурентов, цены немного снижаются. Затраты на стимулирование сбыта, как правило, увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растёт, так как издержки на стимулирование сбыта приходятся на бóльший объём продаж и одновременно сокращаются издержки производства. Предприятию желательно максимально продлить период роста. Для этого можно использовать следующие стратегические подходы: повысить качество товаров и расширить ассортимент; освоить новые сегменты рынка; использовать новые каналы сбыта; переориентировать рекламу с информации о товаре на стимулирование приобретения; вовремя снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей.

3. Этап зрелости. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся на этапе зрелости. Замедление темпов роста объёмов продаж на этапе зрелости ведёт к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей; росту расходов на рекламу; увеличению затрат на исследование и разработку модифицированных товаров и в итоге к снижению прибыли.

На данном этапе предприятие может использовать следующие стратегии: улучшить качество товара, его свойства, внешнее оформление; разработать и провести широкую рекламную кампанию; снизить цены; применить стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, конкурсы); использовать самые популярные каналы сбыта; предложить сопутствующие услуги.

4. Этап спада. Падение сбыта на этом этапе объясняется новыми технологиями на рынке; обострением конкуренции с отечественными и зарубежными товарами; изменением моды и вкусов потребителей. Маркетолог в первую очередь должен своевременно выявлять товары, находящиеся на стадии упадка. В отношении таких товаров возможно несколько альтернативных управленческих решений: продолжение производства, «сбор урожая», распродажа товаров по сниженным ценам, прекращение производства.

В курсовой работе необходимо обосновать стадию цикла исследуемого продукта и рекомендовать базисную стратегию для данного этапа развития продукта (пример 16).

П Р И М Е Р 16