Введение

Тема данного дипломного проекта предполагает организацию ребрендинга торговой марки на нижегородском рынке услуг флористики и декора. В свою очередь это включает в себя такие действия, как мониторинг нижегородского цветочного рынка, анализ действующей торговой марки, анализ конкурентной ситуации, внедрение обновленной компании на рынок.

Актуальность и степень разработанности проблемы

Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брендинга, в общем, и ребрендинга, в частности, вызывает живой интерес как у представителей российского бизнеса, так и у политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО) крупные торговые марки получили возможность стать интернациональными, малые – еще раз задумались о дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Постепенно на одну ступень с рейтингом возврата инвестиций становится бренд-имидж [31, с 104].

Степень разработанности вопроса высокая. Иностранных книг о брендах, процессе ребрендинга и различных аспектах его проведения и продвижения обновленной торговой марки на рынок переводится и публикуется много.

Проблематикой данного проекта является проведение ребрендинга и выведение обновленной торговой марки на потребительский рынок.

Цель работы состоит в том, чтобы на основе изучения сущности брендинга как инструмента маркетинговой политики провести ребрендинг и вывести на рынок обновленную торговую марку компании ООО «Фэмили - НН» в Нижегородском регионе.

Основные задачи:

• разрешить проблематику, связанную с определением понятия «ребрендинг»;

• рассмотреть теоретические аспекты проведения ребрендинга;

• исследовать ООО «Фэмили - НН» с позиции концепции брендинга;

• разработать комплекс мер по проведению ребрендинга торговой марки «Family Flowers» и выведению обновленный торговой марки на ранок услуг.

Объектом исследования является процесс ребрендинга торговой марки.

Предметом исследования является ребрендинг торговой марки «Family Flowers» в рамках компании ООО «Фэмили - НН».

Анализ литературы и источников

В своей работе автор опирался на книги следующих авторов: Э. Райс, В.Л. Музыкант, К. Робертс, А.С Филюрин., Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, Е. Тейн, Г. Дан, В. Перция, Д. Траут, В. Тамберг, Ф. Котлер, Д.Д'Алессандро и многие другие.

На создание этого проекта наибольшее влияние оказала книга Лесли де Чернатони, Малькольм Макдональд «Брендинг. Как создать мощный бренд». Книга представляет собой очень успешную, серьезную и глубокую попытку авторов, известных профессиональных педагогов, исследователей и практиков обратить самое пристальное внимание специалистов и будущих специалистов на бренд-менеджмент. Книга состоит из трех разделов: «Основы бренд-менеджмента», «Бренд-менеджмент в различных секторах» и «Как победить на полях сражений, где соперничают бренды». Она получила заслуженное признание во многих странах мира и вошла в учебные курсы европейских университетов [64, С. 282].

Так же большую роль для создания проекта сыграла книга российских авторов Натальи и Владимира Тесаковых «Бренд и торговая марка: развод по-русски». В данном издании доступно и аргументировано представлена информация о создании и продвижении торговых марок, приведено большое количество примеров из российской практики, что очень ценно на фоне бесконечных западных брендов. В книге поднимаются вопросы по развитию торговых марок, смене их имени, эффективному управлению торговой маркой [55, с. 266].

Традиционными считаются концепции Филиппа Котлера и Джека Траута по позиционированию, маркетингу и стратегии.

Учебное пособие «Реклама в действии: стратегии продвижения» под редакцией В.Л. Музыканта богато иллюстративными графиками, схемами, примерами товарных знаков – это немаловажно и является удобным по навигации дайджестом при усвоении материала.

Интересным с эмпирической точки зрения показался Дэвид Д`Алессандро с книгой «Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки». Он является президентом John Hancock Financial Services, Inc.— глобальной компании, входящей в число 15 крупнейших страховых компаний США. Штаб-квартира John Hancock находится в Бостоне, США, а отделения разбросаны по всему миру. Книга состоит из множества практических примеров, историй развития компаний, в которых Д`Алессандро принимал участие. Язык повествования прост и доступен, а отсутствие теоретических аспектов восполняется яркими, запоминающимися историями, которые сами по себе являются системами по продвижению и развитию торговых марок [23, с. 224].

Существенное влияние на написание дипломной работы оказали интернет-ресурсы. Здесь размещаются интервью с известными российскими предпринимателями, советы и рекомендации по проведению ребрендинга торговых марок; зачастую можно найти мастер-классы иностранных специалистов по маркетингу.

Апробация результатов исследования осуществлялась посредством их практического использования компанией «Фэмили - НН».

На протяжении всего времени проведения исследования получаемые результаты обсуждались с руководителем и директором ООО «Фэмили - НН».

Апробация подготовленных материалов осуществлялась в несколько этапов:

• организация работ по проведению апробации подготовленных материалов;

• экспертиза подготовленных материалов;

• обработка экспериментальных данных.

• анализ полученных результатов;

• подготовка рекомендаций по совершенствованию разработанных материалов.

Структура работы

Структура дипломной работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании проекта, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В 1 главе дипломного проекта даются определения используемым в дальнейшей работе понятиям. Рассматривается сущность и назначение ребрендинга. Помимо определения и классификации детально разбирается инструментарий ребрендинга. Здесь же указываются особенности проведения ребрендинга на рынке услуг.

Во 2 главе проводится анализ торговой марки «Family Flowers». Проводится оценка конкурентоспособности торговой марки и выделяются ее минусы: обоснование проведения ребрендинга торговой марки, мониторинг рынка на предмет конкурентоспособности среди марок данного сегмента, анализ атрибутики торговой марки «Family Flowers» (логотипа, фирменного стиля и пр.). Квинтэссенцией главы является проведение анализа, на основе которого определяется ряд мер по проведению ребрендинга торговой марки.

3 глава посвящена непосредственно организации ребрендинга «Family Flowers». Он состоит из маркетингового комплекса мер по разработке нового имиджа торговой марки, технологий PR, мероприятий по выведению торговой марки на рынок услуг.

Представленный в главе порядок подразделов не случаен: он отображает приоритетность в поведении ребрендинга торговой марки «Family Flowers». Наибольшее значение имеют public relations, далее по значимости следуют маркетингового комплекса мер по разработке нового имиджа торговой марки. Внедрение обновленной торговой марки на рынок услуг занимает третье место, что является логическим следствием ранее предпринимаемых действий по проведению ребрендинга торговой марки «Family Flowers». Постепенное и аккуратное выведение торговой марки на рынок является важным пунктом в проведении ребрендинга в целом. От этого процесса зависит дальнейшая жизнь и функционирование компании. Руководство компании ООО «Фэмили - НН» придерживается той точки зрения, что именно этот процесс может как вывести компанию на новые горизонты, так и, наоборот, привести компанию к убыткам. Именно поэтому необходимо ответственно подходить к процессу внедрения обновленной марки на рынок.