48. Специфические черты услуги как товара.

Главные специфические черты всякой услуги: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества и несохраняемость.

Специфика маркетинга сферы услуг

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное количество времени. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Люис справедливо заметил, что тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.

Неотделимость от источника и объекта услуги

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, — часть продаваемого товара. Блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если официант не умеет их поднести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет, скорее всего, негативным.

Непостоянство качества

Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, то есть их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно — завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы. Изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Несохраняемость

Услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат.

49. Спрос и его особенности на рынке услуг предприятий отрасли.

Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цены, описываются с помощью таких понятий, как спрос и предложение.

Спрос на гостиничный продукт является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на основные и дополнительные платные услуги.

Спрос - это желание и возможность потребителя пользо­ваться благами гостиничного сервиса в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятие «желание» и «спрос». Не всякое желание пользоваться услугами гости­ниц является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями по­требителя гостиничного продукта. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособнос­тью покупателя.

Объем спроса - это то количество гостиничных услуг, ко­торое потребитель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

Взаимосвязь между объемом спроса услуги гостиничного сервиса и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей фор­мулой:

QDx =f (Рx, Ру,…, Рz, 1, W, Tx, F, S, q), где

QDx - объем спроса на гостиничные услуги Х в едини­цу времени;

Рx - цена гостиничной услуги Х;

Рy,..., Рz - цены гостиничных услуг-заменителей;

1 - доход покупателя гостиничных услуг;

W - уровень благосостояния, т. е. покупательская способ­ность потребителя услуг;

Tx - вкусы и предпочтения потребителей гостиничного про­дукта;

F - потребительские ожидания;

S - сезонность потребности, удовлетворяемая данными ус­лугами;

q - количество покупателей.

Закон спроса показывает связь между ценами по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене уда­стся продать больше услуг, чем по высокой.

Поэтому между рыночной ценой услуг гостиницы и тем количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение.

Изменение спроса (или количества единиц куплен­ных гостиничных услуг) объясняется следующими обстоятель­ствами:

- по низкой цене купить гостиничные услуги может большее число их потребителей;

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данные услуги другим;

- если цены на гостиничные услуги будут высокими, оп­ределенное число их потенциальных покупателей откажутся от покупки.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наи­более существенное воздействие на поведение гостиничной кли­ентуры оказывают:

- цены на аналогичные услуги гостиниц-конкурентов;

- уровень денежных доходов потребителей гостиничного продукта;

- вкусы и предпочтения потребителей гостиничных услуг;

- потребительские ожидания;

- количество покупателей гостиничных услуг.