- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
Программа проведения исследования - рабочий документ, необходимый для разработки путей и методов решения аналитических задач. В зависимости от их сложности могут быть выбраны три варианта построения программы маркетингового исследования: поисковый, описательный или причинный. Выбор основывается на степени изученности проблемы и определенности исследуемого рынка. В случае новизны и масштабности решаемых задач программа исследования последовательно включает все три варианта (рис. 4).
Основные задачи Методы
Поисковое
исследование
Описательное
исследование
Причинное
исследование
Рис. 4. Характеристики программ исследования
Если о рынке известно мало, невозможно обойтись без поисковых исследований. Они не имеют четкой структуры, часто уникальны и используют качественные методы анализа. Разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления - основная цель поисковых исследований. Они используются, если необходимо выделить причины уменьшения объемов реализации продукции, уточнить факторы влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции, то есть, когда важно определить основные направления исследования. В качестве информационных файлов привлекаются внутренние и внешние вторичные данные, анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, проводятся экспертные опросы.
Часто поисковое исследование проводится в специальных фокус-группах. Они формируются по критерию принадлежности ее членов к одной социальной группе, профессии или уровню получаемого дохода. Численность группы находится в пределах 8-12 человек при длительности опроса 1,5 - 4,0 часа. Наиболее удобное место работы с фокус группой - специально отведенное помещение, где можно воспользоваться необходимыми техническими средствами. Предварительно готовится сценарий работы, который должен быть как можно более детальным и учитывать возможные "повороты" в обсуждении. Эффективная работа с фокус-группой требует хорошей профессиональной подготовленности и умения контролировать процесс обсуждения без оказания давления или влияния на процесс обсуждения. Кроме того, руководитель группы должен хорошо владеть современными методами визуального стимулирования обсуждения, уметь строить концептуальные схемы, распределять роли между участниками и умело выбирать те приемы, которые лучше воспринимаются участниками группы.
Если основные факторы и причины изучаемого явления известны, используют описательный вариант исследования. Главные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования – Кто? Что? Где? Когда? Как? Это своего рода систематизация, основанная на сборе и регистрации интересующей информации. Она проводится с помощью количественных методов одномоментно или периодически с использованием исследовательских панелей.
Причинные исследования проводятся для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Например, как наиболее экономично можно повысить товарооборот на 15%, используя понижение цен, усиление рекламы или изменяя ассортимент. Каждая из альтернатив оценивается с помощью маркетинговых тестов и экспериментов. Главный вопрос, на который отвечает причинное исследование: что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса.