- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
Одним из важнейших направлений контроля торгово-посреднической среды является использование оценочных показателей, характеризующих конечные результаты работы сети реализации. Оценку товаропроводящей сети (в том числе на этапах ее выбора и проектирования) производят по скорости (С) и рентабельности торгового оборота (Р):
С = О/З ,
Р = П х 100% /О
где О – торговый оборот,
З – затраты на осуществл࠵㴄 㔄㸄䈄㌀䀄㈄㸄㌄㸄 㸄㸄䀀㸄Ѐта,
П – прибыль от торгового оборота
Показатели рентабельности и скорости оборота связаны обратной зависимостью. Стремление увеличить скорость оборота уменьшает его рентабельность и наоборот. Поэтому при окончательном выборе сети необходимо определить преимущественную форму продаж - оптовую или розничную. Оптовые продажи снижают рентабельность, но увеличивают скорость оборота. Розничные - повышают рентабельность, но замедляют оборот. Максимальная отдача торгового капитала (То - отношение прибыли от торговых операций к затратам на их осуществление) обеспечивается при максимизации произведения скорости и рентабельности оборота:
То = С х Р = (В/З) х (П х 100% /В) = П х 100% /З --- МАХ
В связи с тем, что одновременное повышение скорости и рентабельности оборота возможно крайне редко (например, при дефицитном рынке, особенно эффективных коммерческих характеристиках товара), задача выбора сети сводится в поиску такого сочетания С и Р, которое обеспечивают реализацию основных целей сбыта при максимально возможном значении То. Это означает необходимость оценки влияния на То объемов продаж оптовым и розничным покупателям, то есть установления рациональной (с экономической точки зрения) пропорции между оптовыми и розничными продажами.
3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
Определение и регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами. Пропорции между оптовыми и розничными продажами, максимизирующие отдачу торгового капитала сети, определяются на основе сравнения их эффективности. Если Тоопт > Торозн , то весь объем продукции должен реализовываться в оптовой сети в связи с ее большей эффективностью. В противоположном случае - в розничной. Однако такой формальный подход на практике не всегда применим из-за большого количества ограничений на оптовые и розничные операции. Поэтому при распределении планового объема продаж загружаются торговые оптовые и розничные мощности в зависимости от величины отдачи торгового капитала. При этом используется следующий эмпирический алгоритм.
Если Тоопт > Торозн, то торговая мощность оптовой сети загружается полностью, а остаток продукции предлагается потребителям в рознице. И наоборот, если Тоопт < Торозн - полностью загружается розничная торговая сеть, а остатки объема реализуются оптовикам. При Тоопт = Торозн плановый объем распределяется поровну. Помимо рационального распределения продукции, данная схема позволяет определить направления развития сети: при большей эффективности оптовых продаж - в сторону увеличения количества оптовых баз, складов, рынков; при более эффективной рознице происходит расширение дилерских сетей, магазинов и торговых домов.