3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.

На практике нередки ситуации, когда для проведения запланированной рекламы собственного бюджета не хватает. В этом случае требуется объединение усилий нескольких организаций. Кооперация осуществляется:

а) по горизонтали - с заинтересованными в совместной рекламе конкурентами (производителями аналогичной продукции и/или производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации предлагаемых товаров);

б) по вертикали - с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции.

Реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для согласованного организациями общего названия их товаров. Она особенно необходима для: возобновления спроса на продукцию после того как спрос на нее упал, разрушения устоявшихся стереотипов относительно определенных товаров, борьбы с товарами-заменителями, предложения новых возможных направлений использования продукции.

При проведении вертикальной кооперации редко используется общее название рекламируемой продукции. Производитель продукции берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера (который занят реализацией его товаров), учитывая данные затраты в стоимости реализуемой продукции. Таким образом организация стремится поддержать рынок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.

3.4.5 Организация рекламной службы.

Большое значение при организации рекламы имеет правильное построение рекламного подразделения. Выбор той или иной организационной структуры рекламной службы зависит от масштаба производства, состава имеющихся структурных подразделений, номенклатуры выпускаемой продукции, степени важности рекламной деятельности для организации, ее финансовых возможностей, целей рекламной деятельности, принципов построения структуры управления.

Организации, состоящие из большого количества подразделений и выпускающие широкую номенклатуру продукции, используют децентрализованную структуру рекламной службы по изделию или марке изделий, территории, производственным отделениям и другим признакам. Координацию рекламной деятельности различных подразделений осуществляет руководитель производственного отделения, в распоряжении которого находится рекламный фонд. В этой структуре реклама обслуживает конкретную производственную деятельность и за счет специализации обладает большой результативностью. Руководство получает возможность оценивать эффективность деятельности каждого рекламного подразделения.

В то же время, децентрализованная структура имеет и ряд недостатков. Во-первых, это сложность обеспечения в рамках всей организации единого подхода к рекламе. Во-вторых, в условиях сильной конкуренции при децентрализованной структуре усилия в первую очередь направлены на рекламу продукции производственных отделений, и только во вторую учитываются общие интересы всей организации. Кроме того, такой подход стимулирует стремление засекретить свою деятельность с тем, чтобы не разглашать найденные пути и методы эффективной рекламы.

С целью устранения перечисленных недостатков в структурах крупных компаний на высшем уровне управления вводится должность заместителя директора по рекламе, который ответственен за координацию рекламной деятельности организации в целом. Главным экономическим рычагом управления является контроль формирования и расходования рекламного бюджета производственных отделений.

При централизованной схеме руководство рекламной деятельностью осуществляется начальником службы рекламы, который непосредственно взаимодействует с директором организации, руководителями подразделений маркетинга и сбыта. Наличие в организации централизованной рекламной структуры означает, что в ней придается большое значение единому подходу в организации рекламы.

Главным преимуществом таких структур является меньшая численность персонала (в отличие от децентрализованных структур) и более простые и "дешевые" информационные связи. Но они менее гибки, их трудно перестраивать в условиях крупного производства.

Особенностью организации рекламной деятельности в компаниях, концентрирующихся на работе в нескольких целевых сегментах, является мощная разветвленная структура подразделения рекламы. Даже при наличии внешней специализированной рекламной службы (рекламного агентства) такие организации для более эффективной координации работ предпочитают иметь собственных специалистов по рекламе (рис. 10).

Рис. 10. Структура рекламной службы крупной московской компании, реализующей электротехнические изделия в розничной торговле

В крупных компаниях, сегментирующих рынок, рекламное подразделение может иметь сложную иерархию и достаточно большой персонал. Кроме того, при наличии собственной розничной сети в ней создают отдельные рекламные подразделения, которые используют свои каналы рекламы.