- •Учебное пособие
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен 69 3.2.1 Оценка эластичности спроса 70
- •Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции 78 3.3.1 Построение сбытовой сети 78
- •Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта 85 3.4.1 Методы коммуникации с потребителями 85
- •Раздел 1 Основы маркетинга организации. Глава 1.1 Введение в маркетинг.
- •1.1.1 Понятие маркетинга.
- •1.1.2 Концептуальная основа маркетинга.
- •1.1.3 Виды маркетинга.
- •1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.
- •1.1.5 Маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •1.1.6 Процесс управления маркетингом.
- •Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга.
- •1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
- •1.2.2 Дифференциация продукции.
- •1.2.3 Сегментирование рынка.
- •1.2.4 Внедрение новшеств.
- •1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
- •Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга.
- •1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок.
- •1.3.2 Рынок в период замедления роста продаж.
- •1.3.3 Застойный рынок.
- •Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые конкурентной позицией организации.
- •1.4.1 Аутсайдер рынка.
- •1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию.
- •1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию.
- •1.4.4 Лидер рынка.
- •Раздел 2 Маркетинговые исследования.
- •Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.
- •2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.
- •2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •2.1.3. Виды маркетинговых исследований
- •2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований.
- •Поисковое
- •Описательное
- •2.1.5 Эмпирические правила проведения маркетинговых исследований.
- •2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований.
- •Глава 2.2 Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- •2.2.1 Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •2.2.2 Исследовательские панели.
- •2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации.
- •Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)
- •2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой информации.
- •I. Оценка позиции потребителей
- •I I. Оценка состояния промышленного рынка
- •I II. Оценка состояния потребительского рынка
- •IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
- •I V. Трэкинг домашних хозяйств
- •V. Мониторинг сми
- •Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых исследований.
- •2.3.1 Замеры емкости рынка.
- •2.3.2 Расчет рыночных долей.
- •2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции.
- •2.3.4 Сегментирование рынка.
- •Раздел 3 Маркетинговые разработки. Глава 3.1 Формирование товарного предложения.
- •3.1.1 Маркетинговые классификации товаров.
- •3.1.2 Коммерческие характеристики товара.
- •3.1.3 Процесс разработки товара.
- •3.1.4 Жизненный цикл товара.
- •3.1.5 Позиционирование товара на рынке.
- •3.1.6 Мониторинг реализации товара.
- •3.1.7 Управление ассортиментом.
- •Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен.
- •3.2.1 Оценка эластичности спроса.
- •3.2.2 Формирование ценовых стратегий.
- •3.2.3 Контроль динамики цен.
- •Глава 3.3 Развитие сетей реализации продукции.
- •3.3.1 Построение сбытовой сети.
- •3.3.2 Взаимодействие участников сбытовых сетей.
- •3.3.3 Организация товародвижения.
- •3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети.
- •3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота.
- •3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными продажами.
- •Глава 3.4. Использование средств стимулирования сбыта
- •3.4.1 Методы коммуникации с потребителями.
- •3.4.2 Рекламная деятельность.
- •3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета.
- •3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности.
- •3.4.5 Организация рекламной службы.
- •Литература
I. Оценка позиции потребителей
Социальная структура общества Yankelovich Monitor н/д
и ее влияние на поведение
потребителей
Общественное мнение Gallup Poll стандартная панель – 1300 чел.
Отношение потребителя к DDB Needham, н/д
изменениям в экономике и политике ABC News/Harris Survey
I I. Оценка состояния промышленного рынка
Государственный индустриальный - -
классификатор (Standard Industrial
Classification - SIC),
Отдельные характеристики Dun & Bradstreet 4 млн. компаний
деятельности компаний
(Dan's Market Indentifiers - DMI)
I II. Оценка состояния потребительского рынка
Характеристика сегментов DDB Needham, н/д
потребителей, выделенных по VALS-2
стилю жизни (Стэнфордский унив-т)
Классификация потребителей по Claritas н/д
геодемографическим признакам,
использующая ZIP-коды
Геодемографические коэффициенты: Urban Decision System, н/д
численность населения на 1 кв.милю, Inc. (UDS)
суммарный доход на 1 кв.милю,
плотность домохозяйств и т.п.
Наименование данных |
Название фирмы, агентства, панели |
Размер панели |
IV. Трэкинг розничной торговли (периодическое отслеживание объемов продаж, рыночных долей и др. Характеристик товаров)
Продуктовый индекс Нильсен Nielsen 1050 розничных(Nielsen Food Index - NFI) - магазинов, распо-
объемы продаж основных групп ложенных в 35
продуктов питания, публикуемые 6 географ. зонах
раз в год США
Совокупный показатель Нильсен Nielsen 3000 розничных
по объему продаж товаров, магазинов, распо-
превышающему $2 млн. ложенных в 50
(Аll-commodity Value - ACV) геогр. зонах США
Аптечный индекс Нильсен Nielsen 550 аптек и роз-
(Nielsen Drug Index - NDI) - объемы ничных магазинов
продаж основных групп торгующих лекар-
лекарственных препаратов ством
Индекс Нильсен по товарам широкого Nielsen 125 розничных
потребления (Nielsen Mass магазинов
Merchandiser Index - NMMI)
Национальный розничный индекс Ehrhart-Babic's 2498 супермарке-
(National Retail Tracking Index - NRTI) тов, 1836 аптек,
849 универ.магази-
нов,1904 хозяйств.
магазинов, 123
склада, располо-
женных в 54 геогр.
зонах США
I V. Трэкинг домашних хозяйств
Объемы покупок товаров Information Resources 3000 домашних
(BehaviorScan) хозяйств, распо-
ложенных в 6
географ. зонах
США
Объемы покупок товаров широкого Nielsen 40000 домашних
потребления (Nielsen Houshold Panel) хозяйств и 200
розничных сетей
Национальное мнение семей - 425000 домашних
(National Family Opinion - NFO) хозяйств
V. Мониторинг сми
Телевизионный индекс Нильсен Nielsen 2000 семей
(Nielsen Television Index - NTI),
определяющий численность аудитории
различных каналов и программ и
публикуемый дважды в год
Телевизионный индекс Арбитрон Arbitron 14 центральных
(Arbitron Television Index - ATI) городов США
Радио индекс Арбитрон Arbitron н/д
(Arbitron Radio Index - ARI)
Эффективность рекламы в печатных Starch INRA 100000 респон-
и зданиях (Starch Readeship Service) Hooper дентов
Недостатки вторичной информации - неполнота представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений - снижают ее ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.