- •Теория организации
- •Тема 1. Развитие организационно-управленческой мысли
- •Тема 2. Организация как система
- •2.1. Общие понятия систем
- •2.2. Классификации систем
- •2.3. Социальная организация
- •2.4. Специфические законы социальной организации
- •Тема 3. Экономическая организация: понятие, формы, виды
- •3.1. Понятие экономической организации, ее виды
- •3.2. Организационно-правовые формы ведения бизнеса
- •3.3. Внешняя и внутренняя среда организации
- •Тема 4. Структурный подход к организации
- •4.1. Организационные модели
- •4.2. Разновидности организационных структур
- •4.3. Концентрация и централизация производства
- •4.4. Диверсификация производства
- •Тема 5. Организация и управление
- •5.1. Необходимость управления в организации и его особенности
- •5.2. Субъекты организаторской деятельности
- •5.3. Японская и американская модели менеджмента
- •5.4. Качества, необходимые менеджерам в будущих условиях
- •Тема 6. Организационная культура
- •6.1. Понятие культуры
- •6.2. Особенности национальной культуры
- •6.3. Основные характеристики и типы организационной культуры
- •Тема 7. Общие положения о зависимостях и законах организации
- •7.1. Понятия «зависимость» и «закон»
- •7.2. Особенности законов организации и законов для организаций
- •Тема 8. Основополагающие законы организации
- •8.1. Закон синергии
- •8.2. Закон самосохранения
- •8.3. Закон развития
- •Тема 9. Менее важные законы организации
- •9.1. Закон информированности-упорядоченности
- •9.2. Закон единства анализа и синтеза
- •9.3. Закон композиции и пропорциональности
- •9.4. Другие законы организации
- •Тема 10. Принципы деятельности организации
- •10.1. Принципы статической и динамической организации
- •10.2. Принципы формирования процесса организации
- •10.3. Принципы рационализации деятельности организации
- •Тема 11. Проектирование организационных систем
- •11.1. Понятие организационного проектирования
- •11.2. Процесс организационного проектирования
- •11.3. Методы организационного проектирования
- •11.4. Проектирование товаров, услуг, процессов их производства
- •Тема 12. Основы реструктуризации организации
- •12.1. Сущность процесса реструктуризации
- •12.2. Необходимые условия для успешного проведения реструктуризации
- •12.3. Виды частичной реструктуризации организации
- •12.3.1. Реструктуризация системы человеческих отношений в организации
- •12.3.2. Организационная реструктуризация
- •12.3.3. Информационно-технологическая реструктуризация организации
- •12.3.4. Маркетинговая реструктуризация организации
- •12.3.5. Производственная реструктуризация организации
- •Литература
12.3.4. Маркетинговая реструктуризация организации
Значение маркетинговой реструктуризации заключается в наибольшей близости к рынку и ориентации на покупателя всей маркетинговой деятельности организации. Мы предлагаем следующее определение маркетинговой реструктуризации: выделение маркетинга в качестве одной из ключевых компетенций организации, что позволяет расширить рынки сбыта и извлечь максимально возможную ценность из отношений с покупателями.
Так как на большинстве российских предприятий маркетинг является слабым местом, начинать на них маркетинговую реструктуризацию, по нашему мнению, следует с определения задач и назначения ответственных за выполнение, а также с ведения специальной базы данных.
На маркетинговые возможности организации важное влияние оказывает и ее структура — в рамках сетей маркетинг менее обособлен от остальных функций, чем в иерархической структуре. Существуют 4 вида сетей, в каждом из которых маркетинг выступает в определенной форме и играет свою роль: внутренние сети (слоевые и сети внутреннего рынка), вертикальные сети, межрыночные и сети, основанные на использовании рыночных возможностей. В то же время в России выделяются сети выживания и сети предпринимательского рынка.
С появлением глобальной сети Internet возможности для удовлетворения потребностей покупателей возросли. Стали возможными три варианта организации продаж: традиционный, электронная коммерция и сочетание этих вариантов.
Электронная коммерция осуществляется по четырем направлениям (в зависимости от участников): «компания-потребитель» (В2С) — аналог традиционной розничной торговли; «компания-компания» (В2В) — межфирменная электронная коммерция; «потребитель-потребитель» (С2С); «потребитель-компания» (С2В). В России развитие получили первые три направления, но более всего распространена межфирменная электронная коммерция.
Анализ рынка электронной коммерции позволил нам выявить преимущества данной формы как для продавцов, так и для покупателей. Для продавцов это — более низкие издержки на содержание собственности и хранение запасов; возможность прямого взаимодействия с покупателями, поставщиками и дилерами; глобальное присутствие; быстрое реагирование и другие. Покупатели имеют возможность, в частности, сократить время на поиск товара по сравнению с обычным магазином и посещать электронный магазин круглосуточно.
Однако наибольшую выгоду, по нашему мнению, приносят объединения смешанного типа — электронных компаний и традиционных. Для обычных компаний это возможность расширить рынки сбыта и использовать при этом опыт партнера; электронные также расширяют свой рынок сбыта и страхуются на случай технических проблем.
Делается вывод о том, что с появлением и развитием электронных способов продажи маркетинг в полной мере начал выполнять задачу максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей.
Все проанализированные нами направления маркетинговой реструктуризации и предполагаемые индикаторы мы поместили в матрицу (табл. 19).
Таблица 19
Матрица маркетинговой реструктуризации
|
Предполагаемые индикаторы направлений маркетинговой реструктуризации |
|||||||
Усиление конкуренции (Х8) |
Повышение требований покупателей (Х10) |
Различная полезность (ценность) покупателей (Х11) |
Развитие технологий (Х4) |
Стремление к минимизации трансакционных издержек (Х12) |
Необходимость расширения рынков сбыта (Х13) |
Необходимость повышения качества обслуживания (Х14) |
||
Направления маркетинговой реструктуризации |
Позиционирование (М1) |
+ |
+ |
|
|
|
|
|
«Маркетинг отношений» (М2) |
+ |
|
+ |
|
|
|
|
|
Создание информационной системы маркетинга (М3) |
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
Электронная коммерция (М4) |
+ |
|
|
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Интеграция обычной и электронной торговли (М5) |
+ |
|
|
|
|
+ |
|
Опишем маркетинговую реструктуризацию организации функционально:
М1 — позиционирование — есть функция вида: М1= М1(Х8, Х10);
М2 — применение «маркетинга отношений» — есть функция вида: М2= М2(Х8, Х11);
М3 — создание информационной системы маркетинга — есть функция вида: М3= М3(Х10, Х14);
М4 — электронная коммерция — есть функция вида: М4= М4(Х8, Х4, Х12, Х13, Х14);
М5 — интеграция обычной и электронной торговли — есть функция вида: М5= М5(Х8, Х13).
Тогда вектор-функция маркетинговой реструктуризации (М) имеет вид:
М=(М1, М2, М3, М4, М5)τ.
Маркетинговая реструктуризация является актуальной для всех российских предприятий.