27 Вопрос. Особенности организации специальных мероприятий в формате public relations.

. Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

PR-специалисты руководствуются простой истиной: "природа не терпит пустоты". Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами. На вооружении крупных PR-агентств - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи - демонстрации новейшей продукции - решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.

Скажем, большой популярностью в Интернете пользуются аукционы с розыгрышами аксессуаров автомобильных гонок класса "Формула-1": шлемы, очки, перчатки и другие аксессуары пилотов, отдельные агрегаты гоночных болидов. Естественно, СМИ оказывают активную поддержку специальным акциям, освещая их основные этапы и представляя финальных победителей.

Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. В Москве большую популярность получили День города, Московский полумарафон, День святого Патрика, Праздник пива, Праздник мороженого.

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, - научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить. Презентация

Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

• ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;

• показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

• ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

• отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

• ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

• заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.

1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

• не занимать оборонительную позицию;

• переформулировать вопрос для себя;

• не вступать в предлагаемый спор;

• упомянуть о выгодной стороне дела.

2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.

4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.

6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

Создание и сопровождение презентаций — технические аспекты

В условиях насыщенного рынка, привередливого потребителя и глобальной конкуренции все чаще приходится задумываться не только об акциях продвижения, стимулирования сбыта, но и о позиционировании, а вернее, о концепции визуальной подачи товара, продукта, услуги или самой компании. Причем визуальная подача должна замыкаться не на простых рекламных имиджах для печатных модулей, наружной рекламы или 30-секундных роликах для ТВ, и даже не на корпоративных фильмах. Наиболее полноценно, выгодно и открыто преподнести продвигаемый продукт, услугу или фирму позволяют презентации. На сегодняшний день различные виды презентаций — один из самых комфортных и эффективных способов ознакомления целевой аудитории с продвигаемым объектом, будь то товар, продукт или услуги. Презентация — это также удобный способ демонстрации достижений или возможностей компании, описания методов производства или свойств выпускаемой продукции (товара), информирования о тенденциях или планах развития фирмы, а возможно, и привлечения инвестиций. С помощью презентации можно легко реализовать коммуникативную задачу обучения сотрудников, бизнес-слушателей семинара или лекции, повышения лояльности клиентов и бизнес-партнеров. В любом случае выгодное отличие презентации от других маркетинговых инструментов — возможность подачи информации наглядно, объемно и «живо». Как видим, целей использования презентаций достаточно много — причем достигаются они путем использования разных форматов презентаций. Презентации можно разделить на несколько типов в зависимости от вида использования и целей создания той или иной презентации. Основных групп две, это печатные презентации и электронные презентации.

Печатные презентации. Это простейший вариант использования презентации в качестве раздаточного материала или печатного дополнения к выступлению, рекламной акции. К сожалению, для большинства компаний данный вид применения презентации является крайне узким в связи с ограниченными возможностями печатных презентаций по воздействию на эмоциональное восприятие. В этом формате есть жесткие ограничения на статичность картинки — можно «поиграть» с возможностями типографии, дизайн-решением, но за пределы печатного восприятия и использования пробиться не удастся. В большинстве своем печатные презентации — брошюры, каталоги, буклеты — воплощают имиджевые идеи, достаточно полно справляясь с функциями визитных карточек компании или каталогов продукции.

Компьютерные (электронные) презентации. На более высоком уровне по сравнению с печатными презентациями находятся компьютерные (электронные) презентации, позволяющие выйти за границы печатных каталогов и буклетов. Электронные презентации можно размещать в Интернете — на сайте компании, рассылать по электронной почте (PDF-презентации), использовать на конференциях, семинарах, презентациях в качестве видеопрезентаций. Такие презентации в зависимости от формата могут отличаться динамикой и полноценной анимацией (анимационные презентации), оригинальной подачей информации, возможностью добавления звука, музыки и пр. Компьютерные презентации не «завязаны» на печатный тираж, могут использоваться на различных носителях, будь то компьютер, «плазма» или проектор, в них достаточно просто вносить изменения. Компьютерные презентации также можно условно разделить на несколько типов, проследим их от простейших к более сложным.

PоwerPоint-презентации (презентации PоwerPоint). Наиболее простым и распространенным вариантом презентации является презентация в формате РоwerРоint (презентация PоwerPоint), получившая широкое распространение в бизнес-среде. Формат PоwerPоint позволяет интегрировать в презентацию видео- и аудиофайлы, создавать примитивную анимацию на уровне слайд-шоу. Главный плюс данного формата презентации — возможность без особых знаний и умений вносить изменения в презентацию, адаптируя ее под разные аудитории и цели. Главный минус — «зависание» интегрированных в презентацию файлов, примитивизм дизайна картинки. При изготовлении презентаций РоwerРоint с привлечением профессиональных дизайнеров можно добиться сочетания информации и качественного визуального воплощения отдельных имиджей, созданных специально для презентации. Причем акцент на имиджевой составляющей любой презентации позволяет добиться важного эмоционального восприятия в рамках рекламных коммуникаций. Потребитель, не отвлекаясь от информации, воспринимает ее на эмоциональном уровне благодаря эстетичному исполнению презентаций, дизайну и профессиональной работе менеджеров дизайн-студии.

Презентации PDF (PDF-презентация компании). Еще один вид довольно простой компьютерной презентации — это презентация в формате PDF. Фактически это вариант электронного каталога, удобного для рассылки по электронной почте, размещения на сайте и печати на принтере. То есть практичный, легкий, удобный, функциональный продукт. Зачастую презентации PDF становятся продолжением фирменных каталогов и других рекламных материалов, когда на первое место выходит создание картинки, имиджа, а значит главную роль играет качественный дизайн. Презентация PDF дает возможность подать в привлекательном виде тщательно отобранную информацию, при этом вид (дизайн) презентации должен быть тщательно продуман, разработан и претворен в жизнь. Такие презентации позволяют максимально расширить рамки для творческого подхода и креативных дизайнерских решений. Чаще всего презентации PDF используются как вспомогательный продукт — изготавливаются при заказе в профессиональной студии бесплатно, приложением к печатной версии презентации или мультимедиапрезентации. Главные плюсы презентации в формате PDF — это прежде всего небольшой «вес», что очень удобно для рассылки по электронной почте, презентация PDF идеальна для печати — подходит для разных типов принтера и операционных систем. Неоспоримый минус подобных презентаций — статичность, но в то же время это поле для реализации самых смелых идей дизайнера.

Видеопрезентации. К электронным презентациям можно также отнести видеопрезентации, поскольку в условиях развития технологий большая часть форматов — это цифровые аналоги. В данном виде презентации компьютерная графика и другие анимационные спецэффекты отходят на второй план, уступая место живой картинке — видеоизображению презентации. Как показывает практика, презентации длительностью более 5–7 мин плохо воспринимаются аудиторией, а показать за это время с помощью только видео все конкурентные преимущества продвигаемого объекта проблематично. Еще один минус подобного формата — жесткий ассоциативный ряд у аудитории с корпоративными фильмами и другими «большими» форматами. Главный же плюс подобного вида презентаций — живая, реальная картинка, которой можно верить. Данный формат позволяет не только выступать в качестве самостоятельной единицы, но и интегрироваться в гораздо более сложные и функциональные виды презентаций — мультимедийные, интерактивные презентации, дополняя яркий рекламный дизайн реалистичным видеорядом.

Мультимедиапрезентация (мультимедийные презентации, интерактивные презентации). Мультимедиапрезентации, интерактивные презентации, анимационные презентации — наиболее обширный по своим возможностям вид презентаций. Подобный формат интерактивных презентаций позволяет интегрировать в презентацию звук, видеофайлы, анимацию, интерфейс (систему меню — управления), трехмерные объекты и любые другие элементы. Неоспоримое достоинство мультимедийных презентаций — возможность внедрения в них фактически любых форматов: PоwerPоint-презентаций, презентаций PDF и видеопрезентаций. С помощью удобной системы меню можно сделать возможной «подкачку» различных файлов, вплоть до автоматического выхода на сайт объекта презентации. По сути, мультимедийные презентации могут быть имиджевыми, то есть в качестве имиджевого ролика находить применение на презентациях, выставках, конференциях, семинарах и любых других мероприятиях, а также с легкостью способны заменить сейлз-менеджера, оратора или лектора, рекламный каталог или сайт компании. Сбалансированное использование информации, а именно чередование или комбинирование текста, графики, видео и звукового ряда, делает мультимедийные презентации максимально комфортными и удобными в использовании. Такие высокотехнологичные презентации являются действенным маркетинговым инструментом, демонстрируют высокий уровень профессионализма и качества работы компании. Использование подобных презентаций гарантирует повышение узнаваемости компании и привлечение целевой аудитории.

Flash-презентации (флэш-презентации). Мультимедийные презентации (мультимедиапрезентации) позволяют сочетать в себе несколько форматов — PоwerPоint, PDF и т.д., но в большинстве своем самые лучшие примеры данных презентаций на 100% сделаны на основе Flash (флэш). Это универсальный продукт, позволяющий наиболее гармонично сочетать рекламную информацию с ярким, нетривиальным дизайном и анимацией, добиваясь максимальной отдачи от презентации. Это возможность создания презентации единым файлом, без папок и подкачки документов, возможность установить автозапуск презентации при загрузке диска, возможность использования наиболее яркой, насыщенной анимации, возможность не только создавать интересные ролики, но и оснащать презентацию меню — интерфейсом, позволяющим самостоятельно управлять ею. Еще один огромный плюс презентаций на основе flash — это их относительно небольшой «вес», позволяющий размещать подобные презентации в Интернете или дарить на мини-дисках. К минусам можно отнести возможность просмотра изображения только с использованием компьютеров, хотя в условиях тотального использования портативных ноутбуков данный недостаток нивелируется.

3D-презентации. Еще одной разновидностью мультимедиапрезентаций можно с долей относительности назвать 3D-презентации, то есть презентации, оформленные в трехмерной графике 3D-графике, 3D-анимации). Отличительной чертой данных презентаций 3D-презентаций) является возможность показать объект, товар, продукт буквально со всех сторон (в трехмерном изображении), сконцентрировав внимание публики только на нем. В остальном они могут также легко дополняться всеми элементами, присущими мультимедиапрезентациям.

СD-презентации, DVD-презентации. Любые презентации можно не только показывать на экранах, скачивать из Интернета, но и дарить (презентовать) на различных носителях, особенно это удобно для презентаций «весом» от 25–30 мегабайт, которые «тяжелы» для скачивания и не предназначены для пересылки по электронной почте. На данный момент самыми распространенными форматами являются CD-, DVD-презентации, используемые повсеместно. Это могут быть как CD-визитки, так и полноценные DVD-презентации с использованием всех возможностей, предоставляемых форматом.

Корпоративные PR-мероприятия

Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании "Макдональдс" организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном "мозговом штурме" (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.

В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

• предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

• реализация функции "предохранительного клапана" - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

• развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

• дальнейшее развитие корпоративной культуры;

• повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

День рождения компании (Company Day) - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества - "Мы все - единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой". Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде - в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России "фирменные" места - Кусково ("Проктер энд Гэмбл - Россия"), Пирогово на Клязьминском водохранилище ("Юнилевер"), Виноградово ("Лиггетт-Дукат").

Программа "семейных" корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.

"Горячая линия" для персонала создается сектором "Отношения с персоналом" (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют "предохранительным клапаном", помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей "позитивно засветить" деятельность и достижения фирмы на рынке.

Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.

В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная "Папка акционера", отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.

И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании.

К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.

Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.

Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие - это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.

День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель - укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании "Макдональдс", подавляющее большинство работников которой - молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников "Макдональдса", помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.

Промоушн-акции

Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.

Цель проведения промо-акций такого рода - получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способных аргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).

PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессионалы ничего не принимают на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах того или иного вида продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика подбора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий.

Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация).

В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее "продвинутые" коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие, поскольку приглашенные могут лично проверить заявленные производителем "уникальные", "принципиально новые", "передовые" и т.п. потребительские качества продукции.

Традиционно в мировой практике (и Россия не исключение) компании по выпуску автомобилей и запасных частей два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные test-drive. В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили test-drive покрышек японской корпорации Bridgestone, тестирование амортизаторов Monroe, проводимое компанией Tenneco Automotive, и т.д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые аудитории на порядок выше, если предоставляется возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний (особенно одной категории и ценовой ниши - это принципиальное требование, иначе не избежать обвинений в предвзятости тестов со стороны проигравших). В этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промоушн-акции обеспечены.

Для активного привлечения клиентов - юридических лиц PR-департаменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и др. Главное - произвести позитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области автомобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ.

Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтральные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позвонившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответствующее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата, либо получить квалифицированные рекомендации по его использованию.

Особенно эффективна данная акция, если к работе "горячей линии" удалось привлечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В публикациях по итогам ее работы можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных клиентов. ..