Вопрос 9. Пропаганда и Пиар: общее и особенное.

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки. Очень часто наряду с термином «пропаганда» используют термин «агитация».

Связи с общественностью — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и пропаганда. Он считает, что для пропаганды, в отличие от PR , не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели.

PR же, напротив, признает долговременную ответственность, стремится убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Он может достигать успеха, только если осуществляется честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремится PR , никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств.

Целью PR , по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время как цель пропаганды – формирование движения. Методы PR предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшен» стремится к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.

Действия PR и пропаганды схожи:

1.Установление и поддержание связей с прессой.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на более глубокое понимание общественностью специфики фирмы.

4.Лоббизм – работа с законодательными и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат.

Вопрос 10. Принципы пиара по Айви Ли и Эдварду Бернейзу.

Айви Ли первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политике и достижением ими новых успехов. Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 г., создав свое агентство. В 1906 году он выступает со своей знаменитой Декларацией принципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР. Айви Ли заявил о том, что, делая паблисити, недопустимо вводить в заблуждение общественность, так как это недостойно и невыгодно (ибо обман рано или поздно раскрывается.

Айви Ли прославился тем, что организовал работу ПР у такого известного предпринимателя, как Рокфеллер. Его деятельность начиналась с небольшой собственной конторы, обслуживающей несколько клиентов и демократическую партию. Работа на Рокфеллера началась с подавления забастовки на одном из предприятий. Событие попало в поле зрения прессы и вызвало весьма сильное возмущение, что потребовало проведения "разъяснительной кампании" в Колорадо. Ли продумал кампанию очень детально. Целый штат готовил брошюры, памфлеты, статьи. Печатался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо" и рассылался по тщательно составленному списку чиновникам, редакторам, учителям. После окончания забастовки Ли задался целью переделать образ Рокфеллера из "жестокого короля" в "доброго дядюшку" в глазах общественности. В основе этого лежала его концепция "гуманизации бизнеса".

Вскоре в печати стали выходить рассказы о старом джентльмене. Издания выбирались продуманно : религиозность Рокфеллера преподносили женские журналы, другие издания показывали его как "друга детей", "обладателя чувства юмора и различных хобби".

В день 90 - летия "New - York Times" поместила специальный рассказ о "славном финансовом старике Америки". За 20 лет были опубликованы (под видом новостей) сотни таких рассказов.

Ли должным образом расписал благотворительность своего клиента под девизом: "Лучший способ приготовиться к концу жизни - жить для других".

Все это осуществлялось постоянно и целенаправленно. Только непрерывная и квалифицированная связь с прессой обеспечивает большому бизнесу результаты.

Ли писал : "Моя деятельность - не реклама, а искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций снабжать прессу и общественность оперативной и точной информацией об объектах, представляющих ценность для публики".

Таким образом, механизм ПР основывается на умелой обработке информационного повода, в результате чего информация превращается в рекламу после пропагандистского оформления фактов.

Народ благоприятно настроен, когда он знает факты. Но народом движет очень часто не разум, а чувства. Поэтому в строительстве "паблисити" (ПАБЛИСИТИ - социальный образ, представление)нельзя надеяться на логические доводы, статистику, чтобы люди сделали выбор. У них своих забот хватает, чтобы еще анализировать цифры.

Поэтому фундаментальная цель "паблисити" - побуждать людей ВЕРИТЬ в сердечные цели правления корпорации, которая ищет их доверия.

Ли писал: "Народу надо давать факты, но так как статистику он не переваривает - пусть получает то, что действует на чувства." Поэтому Рокфеллер подавался как "добрый семьянин", "примерный христианин, заботящийся о ближних", "друг детей". Факты все ставят на свои места. Рекламный повод диктует условия подачи фактов. Информационный повод выступает в виде "печки", от которой начиналась пропаганда.

То, что Рокфеллер вносил деньги на благотворительные цели - это факт.

Забастовка в Колорадо - это тоже факт.

Дальше начинается интерпретация, которая определяет пропорцию, в которой эти факты появятся в прессе.

Акценты переставляются, точность ( не переставая быть точностью)существенно трансформируется, становясь односторонней. Об объекте сообщается преимущественно выгодная информация, которая глушит плохую информацию, остающуюся "за скобками".

Важно создать надлежащий образ того, кого обслуживаешь и постоянно использовать прессу, чтобы этот образ ("имидж") в каждом последующем появлении количественно и качественно превосходил себя по сравнению с предыдущими интерпретациями. Имидж - центральный пункт ПР. Другой важной особенностью является установление обширных связей (путем личных контактов и переписки) с ЛИДЕРАМИ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП, способных оказывать влияние на общественное мнение. Это особенно хорошо было разработано таким теоретиком и практиком ПР, как Бернайс.

Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 г., Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». Тем самым, отчетливо указав на технологичность профессии, ее эволюцию, связанную именно с событийными коммуникациями.

Э.Бернейз пишет: «Public relations является попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции».

Кстати, сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода (за шесть лет до классического «Золотой юбилей света», организованного Э. Бернейзом в 1929г. для компании «General Electric») был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.