Вопрос 11. Понятие паблисити. Принципы паблисити.

Паблисити (от англ. англ. publicity — публичность, гласность) — термин, означающий:

1. Известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть его желанием к информированию общества о чем-либо.

2. Коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ, информацией из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.

Основное отличие паблисити от рекламы — бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что при использовании такой технологии PR, как паблисити, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.

1 Цель: Формирование успеха фирмы; Создание имиджа фирмы; Решение нестандартных задач и устранение противоречий.

2 Типовые средства: Средства массовой информации и набор мероприятий

3 Постановка задачи Руководство фирмы

4 Объект Идеология, мировоззрение, мода, стильи т.д.

5 Характер мероприятий: Познавательный; Ознакомительный; Некоммерческий

6 Отношение потребителей: Информацию считают более объективной.

12 экз. вопрос.Особенности организации PR-деятельности со СМИ Рассмотрим причины осуществления PR- деятельности в СМИ. Первой причиной является конкурентная борьба на коммерческом рынке. Медиа должны получать больше денег от рекламодателей и увеличивать тиражи или охват. Иначе им грозит медленный, но неумолимый упадок. И public relations являются важным фактором, помогающим любому СМИ стать эффективным рекламоносителем, так как аудитория сама по себе не в состоянии полностью обеспечить работу СМИ.  Вторая причина кроется в общей тенденции снижения уровня доверия к СМИ, а проведение продуманной коммуникационной политики позволит удержать доверие на приемлемом уровне. PR деятельность в сфере СМИ основана на общих принципах связей с общественностью и направлена на решение определенных задач: 1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций (установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа и институтами власти.); 2. Развитие внутрикорпоративных отношений; 3. Создание имиджа медианосителя, поддержка и сохранение ее репутации; 4. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности; 5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций; 6. Поиск оптимальных выходов их конфликтных ситуаций, решение конфликтов и минимальными потерями; 7. Продвижения медианосителя в условиях сильной конкуренции.  Как видно, среди перечисленных задач есть, как направленные на внешнее окружение компании, т.е. внешний PR, так и те, которые работают на установление и развитие внутрикорпоративных отношений, т.е. внутренний PR.  1.2. Инструменты осуществления PR в СМИ 1.2.1 Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ Деятельность PR-специалиста в СМИ обладает определенной спецификой именно в области внешнего PR, при взаимодействии с внешней аудиторией.  Важной особенностью PR-деятельности в СМИ является ее направленность на тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей.  Определенно, чем больше читателей - тем больше интерес рекламодателей. СМИ выполняют важную функцию -- являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. «Исторически сложилось так, что для многих газет и журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать о телевидении и радио»  Соответственно, СМИ должно стремиться эффективно воздействовать на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, направленную и на самих рекламодателей -- создавать положительный настрой по отношению к газетам и журналам, теле- и радиокомпаниям. Рассмотрим инструменты осуществления PR в СМИ направленные на читателей. Все мероприятия по связям с общественностью на рынке читателей определяются конкретно устанавливаемыми задачами. Для существующих уже какое-то время на рынке, а также перед новыми СМИ, по мнению Александра Назайкина, важно: 1. Сохранить имеющегося традиционного читателя, зрителя, слушателя; 2. Увеличить аудиторию: охваченную и неохваченную другими СМИ. Любое медиа является специфическим товаром-информацией, спрос на него определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым его можно предложить. Улучшение качества товара -- прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества медиа, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров, доведение до потребителя информации о преимуществах товара, убеждение сделать правильный выбор -- прерогатива PR-службы.  Отечественный теоретик Семен Гуревич в своей работе «Экономика средств массовой информации» все многообразие инструментов public relations по работе с читателями, сводит в понятие массовой работы - системы организационных мероприятий, цель которых -- установление и укрепление связей СМИ с его аудиторией.  На основании анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно выделить следующие инструменты: 1. Информационное спонсорство и партнерские программы; 2. Реклама и бартерные отношения с другими СМИ; 3. Организация массовых событий. Пример Телевидение сейчас - самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление. Кроме того, иногда правящая элита не допускает своих оппонентов к нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации. В настоящее время многие штабы кандидатов используют самые разнообразные формы телевизионной работы: это и личные выступления кандидата по телевидению, и выступления о нем влиятельных лиц , и теледебаты, и прокрутка заранее заготовленных роликов, и роликов, созданных в ходе избирательной кампании, и репортажи о встречах кандидата с избирателями, экспресс-опросы на улицах и многие другие. Телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для влияния на аудиторию. Умело подобранные видеофрагменты, обрамленные соответствующими комментариями, могут вызвать большой отклик у зрителей и иметь широкий общественный резонанс. Высокая стоимость оборудования закрывает путь на телевидение тем, кто не обладает соответствующей финансовой поддержкой.  При планировании PR-деятельности нужно учитывать следующие особенности телевидения как средства массовой информации: Лишь немногие телевизионные программы "живут" в прямом эфире, большинство программ выходит в эфир в записи; На работу над телевизионными программами иногда уходят месяцы; Телевизионный материал можно "отложить" и использовать позднее; Монтаж может привести к разрушению последовательности или даже к изменению смысла видеоматериала; Работа над телевизионной программой требует выполнения ряда условий: изучение проблемы, поиск мест для съёмки, установка осветительного оборудования, инженерное обеспечение. Телевидение играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в России. Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей.  В России существует смешанная система государственных и частных теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую особенность, что многие граждане России имеют возможность смотреть только общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами практически всю страну. ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию. Рассмотренные средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня. Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними , СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса . Среди функций СМИ выделяют следующие : информационную ( сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях ) ;комментарийно - оценочную ( часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой ) ; познавательно - просветительную ( передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей ) ; функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства); гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).  Основные задачи СМИ передача информации потребителям которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).  Радио и телевидение В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними дости-жениями в области фотографии, компьютерной и электрон-ной техники и спутниковой связи. В результате появились всемирные системы прямого ве-щания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области прини-мающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации., Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия: 1. Усиление специализации всех средств массовой информации. Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать суще-ствовать, они должны ориентироваться не на широкую пу-блику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами. Многие станции сузили свою направленность, чтобы обес-печить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения. 2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены. Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора пред-лагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телеви-дения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и ком-пании кабельного телевидения теперь не ограпичепы в вы-боре аудитории. 3. Необходимость специализации и специальной подготовки. В области информации человек уже не может быть уни-версальным специалистом. Специалист по ПР особенно четко должен осознавать потребность в специальной подготовке со-трудников, работающих с различными средствами массовой информации . Радио — достаточно гибкий носитель. Оно более оперативно, чем периодические издания. Эфирное время на нем дешевле, чем на телевидении. Радио может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и пресса.  Рекламодатели ценят радио за возможность точного попадания в целевую группу потребителей товара или услуги, которые они рекламируют, а также за легкость выбора радиостанции в соответствии с целевой аудиторией. По статистике, 64 млн человек, а это порядка 82% россиян, слушают радио. Знаменитая поговорка «Женщины любят ушами» сегодня не совсем соответствует действительности. Ученые утверждают: в большей степени это касается и мужчин. А это значит, что радио завоевывает ума и сердца слушателей независимо от их половой принадлежности.  Следует отметить, что вследствие дорожных пробок в рабочие дни водители проводят в дороге два-три часа. Согласно опросам, 90% из них все время пути слушают радио. При этом сосредоточенность на дороге не позволяет автовладельцам переключать радиоканалы слишком часто. И невольно автолюбители становятся слушателями рекламы и зачастую принимают ее как составную часть радиоэфира. Телезрители же, наоборот, могут активно выбирать передачи всего лишь одним нажатием на кнопку пульта, и не секрет, что к данному излюбленному способу прибегают как раз во время рекламных блоков. Если говорить о распределении слушателей, то существует множество различных станций для разных целевых аудиторий. Взрослая аудитория выбирает, например, «Эхо Москвы», где минимум музыки, много новостей и материалов аналитического характера. «Ретро-ФМ», «Радио-классик», «Радио на 7 холмах» — станции, где формат подачи музыки нацелен на ностальгию и программы строятся исходя из потребностей целевой аудитории старше 30 лет. Более молодые слушатели отдают предпочтение «Европе-плюс» или «Радио Максимум», где больше музыки, меньше новостей, а передачи носят в основном развлекательный характер.  Исследования, проведенные Коммуникационной Группой «Медиа-Шторм», показали, что потребитель слушает не одну станцию, а выбирает в среднем три-шесть радиостанций. Поэтому можно утверждать, что эффективнее проводить рекламные кампании сразу на нескольких волнах. В этом случае информация охватит все целевые группы потребителей рекламируемого товара или услуги. Исходя из опыта размещения замечено, что использование одной-двух станций в рекламной кампании не приносит достойного результата. В рекламных кампаниях часто используется классический прием — повторение ролика в течение одного часа несколько раз. Это можно объяснить так: слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к сообщению и обязательно его запомнит. Многие клиенты хотят видеть свои ролики живыми, с музыкой и искрометным юмором. Безусловно, эффективность воздействия музыки неоспорима, и успех сообщения зависит от креативости создателей роликов. Нередки случаи, когда удачный слоган, использованный в радиорекламе, становится крылатой фразой, и его с удовольствием используют в разговоре.  5. С точки зрения психологии радио наиболее близко потребителю, так как последний остается с ним один на один. Люди, которые не расстаются с радио, утверждают, что оно для них не только источник музыки и информации, но и друг, которому можно доверять. Ведущие радиостанций обладают определенной манерой поведения, имеют свой взгляд на вещи, сообщают много интересного и разговаривают с каждым тет-а-тет. Радио развлекает, информирует, поучает, доверяет, подсказывает, подбадривает. С радио слушатель никогда не бывает в одиночестве. 6. Главным козырем, по признаниям экспертов рекламного рынка, является воображение слушателя. Радио стимулирует воображение, создает образы, которые близки слушателям, и, следовательно, рекламное сообщение воспринимается ими в таком виде, в каком наиболее близко и приятно. Слушатель становится невольным участником процесса и активно участвует в построении «сцен» и «действий». Эффект от такого воздействия может быть выше, чем от рекламного обращения в прессе или телевидении, где навязывание определенных образов и штампов может оттолкнуть потенциального потребителя или клиента. 7. В завершение хотелось бы отметить еще одну особенность: радио является отличным «командным игроком». Оно великолепно работает с другими медианосителями и позволяет увеличить эффективность рекламной кампании в моменты спада телевизионной и читательской аудиторий. Можно ли его использовать как единственный медианоситель в рамках рекламной кампании? Наверное, да, но только в том случае, если кампания охватит все радиостанции, которые находятся на территории того или иного региона. Насколько это целесообразно и эффективно, второй вопрос. Если говорить с позиции медиапланирования, то эффективно использовать комплекс медианосителей: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и интернет.  И, наконец, как показывает статистика, россияне более лояльны к радиорекламе, чем к рекламе на телевидении. Только половина россиян старше 15 лет остается верным выбранному телеканалу и продолжает смотреть рекламные ролики, которые перекрывают фильмы или передачи. Но почти три четверти россиян с началом трансляции рекламы продолжают слушать радио. На протяжении пяти-семи минут рекламной паузы на телевидении зрители либо переключают канал, либо бегут за очередным бутербродом. На радио мы сталкиваемся с совершенно противоположенной ситуацией. Это связано с тем, что рекламные блоки короткие — по три-пять сообщений. Если еще радиоролики идут в музыкальном или развлекательно-игровом формате, то зачастую слушатель воспринимает рекламу как единое целое с эфиром радиостанции.  Также следует отметить, что существует еще один формат рекламы на радио, который охотно использует наше агентство, — спонсорство программы новостей. Вокруг такого формата существует много споров среди специалистов. Бытует мнение о том, что, если в новостях освещается отрицательное событие, например землетрясение или напряженная ситуация, связанная с действиями экстремистов, слушатель ассоциативно перекладывает этот негатив на рекламный ролик. На самом деле, это не совсем так. На наш взгляд, у потребителя есть четкое понимание: блок новостей и реклама-спонсорство. С точки зрения медиапланирования реклама в новостях достаточно эффективна, так как многие слушают новости.