- •1. Медиапараметры и их характеристики
- •2. Исходные данные для медиапланирования
- •3. Характеристики прессы для медиапланирования
- •4. Характеристики тв для медиапланирования
- •5. Характеристики радио для медиапланирования
- •6. Характеристики наружной рекламы для медиапланирования
- •7. Характеристики директ-мейл для медиапланирования
- •8. Ценообразование в прессе
- •9. Ценообразование на тв
- •10. Ценообразование на радио
- •11. Ценообразование в наружной рекламе
- •12. Процедура выбора медиа
- •13. Базовые понятия в медиапланировании
- •14. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности
- •15. Медиастратегии охвата целевых групп
- •16. Медиастратегии временного воздействия
- •17. Понятие медиамикса. Планирвоание медиамикса
- •18. Медиабриф как элемент планирования рекламы
- •19. Понятие медиаграфика, медиаобсчета, медиабюджета
- •Мотивация поведения. Ее роль в рекламе
- •Потребительские мотивы
- •2. Внимание и интерес – предметная область рекламного сообщения
- •3. Мотивационные механизмы стереотипного восприятия рекламы: утилитарные, эстетические, престижные
- •4. Эффект суггестии в психологии и его использование в рекламной деятельности
- •5. Имидж и стереотипы в рекламе
- •Особенности текстового оформления и визуализация рекламной продукции
- •Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей
- •8. Жанры современной радиорекламы: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление
- •9. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы
- •Жанры телевизионной рекламы
- •11. Преимущества и недостатки использования телеэфира в рекламном творчестве
- •12. Информационные и риторические характеристики слогана. Эффективные типы слоганов
- •13. Композиция рекламного сообщения
4. Характеристики тв для медиапланирования
Технический охват. Возможность данного канала (возможность приема).
Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных каналах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевизор) увидит данный рекламный ролик. При этом, однако, надо учитывать, что массовая телеаудитория не может в какой-либо степени являться целевой – все попытки оказать целенаправленное воздействие на какую-либо целевую часть телеаудитории с помощью особого телеязыка и художественных приемов, наиболее адаптированным ко вкусам избранного сегмента, как правило, не приводят ни к каким результатам. Чрезмерная социальная или интеллектуальная «ангажированность» телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью – ЦА начинает чувствовать, что ее пытаются «поймать», в то время как у представителей остальных целевых групп подобный «маркетинг» вызывает сильнейшее раздражение. Поэтому рекламодателям, планирующим рекламные кампании на телевидении, следует помнить, что, хотя цифры охвата, предлагаемые рекламными и рейтинговыми агентствами, всегда выглядят весьма внушительно, процент «бесполезного охвата» любой телеаудитории, как правило, очень и очень высок: действенность телевизионной рекламы, кроме величины «охваченной» аудитории, складывается также и из множества других составляющих.
Зрительская аудитория. Оценивается рейтингом (основная характеристика носителя). Зная рейтинг можно определить предполагаемую аудиторию.
Количество ТВ-зрителей, смотрящих данную передачу
Рейтинг = ----------------------------------------------------------------------------- · 100 %
Общее количество потенциальных ТВ-зрителей
Рейтинг – количество ТВ-зрителей, смотрящих данную ТВ-передачу, отнесенное к общему количеству потенциальных ТВ-зрителей и умноженное на 100%. Рейтинг – выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности.
Он нужен везде, где используются количественные критерии.
Рейтинг можно определить с помощью исследований. Является одной из эффективных характеристик, нужных рекламодателю и рекламораспространителю; показатель прошлого времени; д.б. получен независимым исследованием или исследователем.
Нетто – покрытие
А В С RA = 40% RB = 20% RC = 20%
/ \ \ \ ShA = 50% ShB = 25% ShC = 25%
1 2 3 4 5
HUT (Home used TV) – число домов, смотрящих телевизор. HUT = 80%
PUT (People used TV) – число людей, смотрящих телевизор.
Share – доля смотрения
Количество ТВ-зрителей, смотрящих данную ТВ-передачу
Share = --------------------------------------------------------------------------------------
Общая численность ТВ-зрителей, смотрящих ТВ в данный момент
Rating = HUT · Share · 100%
Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную.
3. Статус – зависит от того кто и с какой целью финансирует ТВ (ТВ м.б. общественно-государственное, государственное, частное, сетевое, общественное ТВ, коммерческое ТВ.
4. Формат – концепция вещания, присущая данному медиа (общественно-популярный, развлекательный, музыкальный, спортивный, деловой, новостной и т.д.)
5. Частота (МВ, DCV)
6. Сетка вещания – модели временного распространения. Чем чаще меняется сетка передач, тем хуже, тем неудобнее для рекламодателя и потребителей.
7. Время вещания – большинство круглосуточно.
8. Внимательность восприятия
9. Рекламная зашумленность
10. Конкурентное преимущество
11. Имеющийся опыт эффективности
Место для рекламы:
В какой-либо программе. Ориентируется на рейтинг передачи. Контекст рекламы и передачи. Отношение ТВ-зрителя к данной передаче. Зритель смотрит передачу, а не рекламу.
Вне программы. Реклама идет между двумя передачами. В момент окончания одной передачи зритель переключает канал. На каналах сидят местные каналы и рекламный блок пропадает.
Внутри специального блока. Рекламный блок крутится несколько раз в сутки. Идет без изменений. Для рекламодателя выходит дешевле. Вторая минута – самая провальная и самая дешевая.