комбинирующий способ (находят компромисс)

Скидки м.б. финансовые (за оплате счета в определенные сроки, за оплату наличными, за предоплату, за сумму заказа), объемные (за количество заказов в течение определенного времени, за количество выходов), специальные (неизменные, многоцелевые, сезонные, пробные («тестовые»).

10. Ценообразование на радио

Тарифы на радио-рекламу невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм. Учитывается время (утро, день, вечер). Существует драйв-тайм. Блоки м.б. различны по протяженности (12, 9, 6 частей). Каждая радиостанция имеет свои пиковые прайм-таймы.

Базовый тариф на размещение определяется исходя из длительности ролика и частоты трансляции. На изменение стоимости может повлиять:

• время трансляции (в отличие от телевидения наиболее рейтинговым для большинства радиостанций являются не вечерние часы, а то время, когда аудитория данной станции привыкла слушать радио: для молодежных музыкальных станций – это, как правило, утро, поздний вечер и ночь, для «серьезных» разговорных радиостаний – 8–10 часов. и 17–19 ч., когда большинство аудитории слушает подобные станции в машине по дороге на работу или с работы);

• форма рекламного сообщения (радиоролик в записи, дикторский текст в прямом эфире, интервью с ведущим и т.д.);

• место в сетке вещания (в рекламном блоке или отдельно);

• рейтинг (аудитория) передачи;

• будние и воскресные (праздничные) дни.

11. Ценообразование в наружной рекламе

Базовый тариф на размещение определяется исходя из количества щитов. В качестве условий размещения, влияющих на размещение базового тарифа, можно назвать следующие:

• схему размещения (вдоль центральных улиц – дороже, на перекрестках центральных улиц – еще дороже, на второстепенных и малопосещаемых улицах – дешевле и т.д.);

• характер размещения (постоянный и временный);

• наличие привилегированных мест размещения.

Стоимость зависит от множества факторов:

1. места расположения

2. вида

3. размера

4. рабочих сторон

стоимость места: вопрос полностью не решен.

12. Процедура выбора медиа

1. Цели рекламной кампании. Цели определенного выбора соответствующих медиа.

2. Время проведения рекламной кампании.

3. Количество включений. Какие конкретно СМИ и сколько раз использовать.

4. Относительная эффективность, затраты на рейтинговый путь. Стоимость в соответствии с аудиторией.

Затраты · 1000

Относительная эффективность = ------------------------------

Тираж (аудитория)

5. Эффект множественности СМИ. Пересечение аудитории.

Ключевые критерии выбора СМИ:

1. соответствие канала той ЦА, на которую рассчитано сообщение;

2. соответствие канала уровню рекламного товара;

3. соответствие канала специфике продвижения товара;

4. анализ выбора канала конкурентами;

5. соответствие характеру рекламного сообщения;

6. желаемая срочность отклика;

7. время на проведение рекламной кампании.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

1. Охват потенциальных покупателей:

• избирательность аудитории (способность рекламоносителя добраться до целевой и пустой аудитории);

2. Обеспечение необходимой частоты воздействия (конкретные цели и задачи кампании) – сможет ли данный рекламоноситель обеспечить необходимую частоту;

3. Возможность контроля демонстрации кампании (возможно ли контролировать время, когда зритель прочитает, увидит)

4. Качество восприятия информации

• возможность реализации необходимых рекламных аргументов;

• рекламная зашумленность;

• присутствие конкурентов;

5. Правовые ограничения

6. Стоимостные характеристики рекламоносителя.

Схема описания рекламносителей, выбранных для реализации рекламной кампании.

1. Охват: - транснациональный; - региональный; - локальный; -национальный.

2. Избирательность аудитории: - высокая; - низкая;

3. Географическая гибкость (возможность дойти до членов нашей аудитории, где бы они не находились): - высокая; - низкая;

4. Ротация

Последним этапом выбора медианосителя является его стоимость.

13. Базовые понятия в медиапланировании

GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов. При этом учитывается количество выходов РС в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана. В основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой процентов, то выражается он в пунктах в пунктах и знак % после значения GRP не ставится. В некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

TRP – сумма рейтингов в целевой группе.

OTS – эта величина носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное РС потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к ЦА или нет (opportunity to see).

(Общая численность

OTS = GRP х потенциальных , GRP должно быть взято в виде десятичной дроби.

Телезрителей)

Рейтинг – первый показатель медиаэффектов.

Аудитория носителя

Рейтинг = ---------------------------------- х 100%

носителя Все население

Обозначения рейтинга для каждого медиа:

• рейтинг в телевизионной панели TVR (TV Rating);

• рейтинг радио – AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа);

• рейтинг в прессе – AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номера).

Рейтинг может выражаться в % и в тысячах человек генеральной совокупности.

Охват – это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода времени. Для эфирных СМИ (радио и ТВ) обычно используется понятие Reach, для прессы может использоваться понятие Cover. Охват обычно измеряется в %, а абсолютное значение можно получить, умножив Охват на Объем генеральной совокупности.

Число телезрителей, видевших рекламу

Охват = ---------------------------------------------------------------- х 100%

Общая численность потенциальных ТВ-зрителей

Частота (Frequency) – это величина, отражающая сколько раз в среднем индивидуум увидел РС. GRP

Частота = -----------

Охват

Доля (Share). Применяется только для радио и ТВ. Доля носителя всегда больше, чем его рейтинг.

Аудитория носителя

Доля = ----------------------------- х 100%

носителя Аудитория медиа

Доля выражается в процентах без указания знака % .

Индекс соответствия (Affinity)

Рейтинг носителя в целевой группе

Affinity = -------------------------------------------------- х 100%

Рейтинг среди всего населения

Как и любого индекса, знак % у индекса соответствия не ставится. Если значение индекса Affinity у носителей выше 100, то оцениваемый носитель соответствует ЦА, если Affinity у носителей меньше 100, то носитель не соответствует ЦА.

CPT (Cost per Thousand) – цена за тысячу контактов.

Бюджет кампании

CPT = ----------------------------

OTS

CPP (Cost per Paint) – цена за пункт или CPR (Cost per Rating) – цена за рейтинг. Чаще используется название – цена за пункт рейтинга. Это коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег, на проведение РК.

Бюджет кампании

CPP = ---------------------------

GRP

Размерность единицы CPP – доля / %, т.е. сколько денег приходится на 1% рейтинга / пункт рейтинга. Чем меньше CPP, тем экономически эффективней рассматриваемая РК.

14. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности

После того как рекламная кампания начала осуществляться, то есть рекламные объявления стали публиковаться в СМИ или в средствах наружной рекламы, необходимо наладить контроль за точным выполнением каждым медиа-средством своих обязательств, отраженных в медиа-плане. Многие СМИ достаточно вольно относятся к с нюансам своих обязательств как объективного, так и субъективного порядка. Например, журнал, обязавшийся опубликовать в качестве бонуса к рекламе поддерживающую контекстную статью, предметно или тематически связанную с рекламируемым товаром, может по каким-либо причинам снять данный материал, пообещать опубликовать его в следующем номере и т.п., телешоу, содержащее во вступительных титрах рекламную вставку, может быть перенесено на более позднее время и т.д. При этом, как правило, медиа-средства не уведомляют рекламодателя о внесенных изменениях, хотя всегда готовы компенсировать возможный ущерб за счет дополнительный показов или публикаций, но только в том случае, если их «поймают за руку», то есть если рекламодатель (или представляющее его рекламное агентство), контролируя выполнение медиа-плана, обнаружит нарушение и оперативно отреагирует на него. Функции контроля, включающего постоянный или выборочный мониторинг выполнения всех условий контракта, осуществляются медиа-байерами. Среди наиболее часто встречающихся типов нарушений, с которыми сталкиваются медиа-байеры при проверке соблюдения медиа-планов, можно отметить следующие:

• изменение величины или состава ЦА (происходит, как правило, после изменения формата передачи, состава главных участников телешоу, резкого изменения редакционной политики и т.д., то есть является прогнозируемым результатом действий медиа-средства, прямо не запрещенных в контракте на размещение рекламы, однако спровоцированного ими);

• изменение возможного количества контактов аудитории с рекламой, изменение доступности рекламного средства (например, при проведение строительных работ, создающих множество дополнительных визуальных препятствий между аудиторией и наружной рекламой и т.д.);

• эфирные сдвиги или замены (наступающие при изменении секи вещания телеканалов или радиостанций);

• изменение сроков публикации (для печатных СМИ);

• изменение схемы развески (для наружной рекламы);

• позиционный сдвиг в размещении;

• технические проблемы медиа-средства.

Общей оценкой эффективности рекламной кампании занимаются специальные агентства или особые службы рекламных агентств, причем задача комплексной оценки эффективности кампании является крайне сложной как с концептуальной, так и с экономической точек зрения, поскольку не существует объективных инструментов (в том числе и тематических), позволяющих сравнить реальные результаты проведения кампании с гипотетическими результатами никогда не проводившейся идеальной кампании – а только так можно подсчитать эффективность рекламы. В то же время некоторые субъективные и локально-доступные оценки некоторых сторон осуществленной кампании весьма полезны для планирования будущих кампаний. Например, медиа-байеры, как правило, составляют определенного рода отчеты своим клиентам, содержащие некоторые оценки эффективности размещения рекламы в избранных носителях, основанные на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. В качестве параметров, которые подлежат подобной оценке, можно указать следующие:

• реальный уровень рейтинга медиа-средства (передачи, программы);

• реальные величины охвата (совокупного и чистого);

• правильность выбора данного медиа-пакета (набора медиа-средств в данной комбинации);

• правильность распределения средств внутри пакета.

15. Медиастратегии охвата целевых групп

Одной из главных задач, стоящих перед составителями медиа-планов, является определение тех каналов доставки рекламных сообщений, которые обеспечат максимальный охват целевой аудитории. Иными словами, необходимо таким образом выбрать конкретные медиа-средства (газеты, журналы, телепрограммы и т.д.), чтобы реклама, опубликованная в них, могла быть замечена большинством ЦА с наибольшей вероятностью. Для обеспечениея выполнения этой задачи медиа-планировщики прибегают к различным стратегиям охвата целевых групп. Среди основных видов подобных стратегий можно отметить следующие:

• тотальный охват.

Данная стратегия применяется, как правило, в следующих случаях:

1. если рекомендуемый товар относится к товарам массового спроса;

2. если аудитория товара (услуги) не имеет корректно описанной аудитории (spot-аудитория);

3. если размер рекламного бюджета позволяет применить такую стратегию.

Суть стратегии состоит в том, чтобы постараться охватить как можно большую аудиторию, причем таким образом, чтобы границы охвата оказались заведомо больше, чем границы ЦА. Иначе говоря, «пусть нашу рекламу увидят 50 миллионов потребителей, главное, чтобы среди них оказались нужные нам 100 тысяч».

• целенаправленный охват

Применяя стратегию целенаправленного охвата, медиа-планироващикам необходимо точно сопоставить аудитории конкретных СМИ и ЦА товаров и выбрать наиболее совпадающие (по ряду самых важных параметров) варианты. Разумеется, сделать это весьма непросто: для осуществления подобной стратегии необходимы высокий уровень профессионализма соответствующего персонала, отличное знание медиа-рынка, большой опыт работы с медиа-средствами и виртуозное владение всеми рекламными и маркетинговыми исследовательскими инструментами. В то же время осуществление на практике целенаправленного стратегического подхода к медиа-планированию требует (в отличии от тотальной стратегии) значительно меньших финансовых затрат.

• сетевой охват

Данная стратегия так же весьма сложна в разработке, как и предыдущая. Она опирается на то предположение, что большинство представителей некоторых ЦА так или иначе локализуется в неких «узловых точках», оказавших в которых, не сможет не вступить в контакт с рекламой, если она там предварительно размещена. Такими «узловыми точками» могут являться сетевые торговые площадки, объекты индустрии развлечений (киноактеры, игровые центры и т.д.) и соответствующие СМИ, имеющие определенную «сетевую» ориентацию. Применение данной стратегии эффективно для некоторых товарных групп (например для товаров класса «люкс») и корректно сформированных аудиторий, однако требует для своего осуществления (так же как и при целенаправленном охвате) большой подготовительной работы.

• комплексный охват

В некоторых случаях применяется стратегия, основанная на комбинации элементов нескольких стратегий. Например, тотальный охват может быть скомбинирован с целенаправленным для привлечения более малочисленной, однако более высокопрофильной аудитории, привыкшей к «адресной» и эксклюзивной рекламе в соответствующих ее статусу медиа-средствах (в первую очередь в печатных СМИ).

16. Медиастратегии временного воздействия

Модели размещения рекламы в течение намеченного периода проведения рекламной кампании также могут быть осмысленны стратегически. Существует несколько наиболее популярных и часто применяемых стратегий временного воздействия, к которым прибегают специалисты по медиа-планированию с целью обеспечить наибольший эффект рекламных размещений и максимальную апертуру. В числе подобных стратегий можно отметить следующие:

1. Постоянное воздействие

При использовании данной модели реклама размещается в выбранных для этого медиа-средствах равномерно, без изменения интенсивности в течение всего времени проведения рекламной кампании. Если, например, в качестве носителя выбран еженедельный журнал, а продолжительность кампании три месяца, то реклама будет размещена в каждом из 13 номеров журнала, которые выйдет в течение указанного времени.

2. Пульсирующее воздействие

Стратегия пульсирующего рекламного воздействия предполагает изменение интенсивности рекламного потока в зависимости от определенных прогнозируемых внешних условий для обеспечения максимальной апертуры. Подобная модель размещения предполагает наличие пиков и спадов активности рекламных размещений, причем в качестве внешних условий, влияющих на циклы размещения, может выступать любой из параметров апертуры, свойственный для данного товара или для данной аудитории: циклы потребления, дни выдачи зарплаты и т.д.

3. Очаговое воздействие

Если циклы пульсации и, соответственно, пики интенсивности размещения рекламы должны быть сильно «разнесены» по времени, то есть смысл применять модернизированный вариант пульсирующей стратегии, а именно стратегию пульсирующего воздействия. Данная стратегия допускает, что после периода интенсивного воздействия допустимы перерывы в размещении, когда никакая реклама вообще не публикуется. Применение очаговой стратегии может оказаться эффективным в тех случаях, когда рекламная кампания очень продолжительна, а апертура точно рассчитана и локализована по времени: например, если пики покупок товара традиционно приходятся на осень и весну, то очагами рекламного воздействия могут быть выбраны март-апрель и сентябрь-октябрь, в то время как в остальные месяцы реклама может вообще не размещаться либо размещаться очагового с определенной частотой для достижения «поддерживающего» эффекта. При этом следует отметить, что применение стратегии очагового воздействия предъявляет к самой рекламе (к ее творческой стороне) более высокие требования: реклама, размещаемая по «очаговой» программе, должна обладать максимальным остаточным (инерционным) эффектом, то есть потребители должны лучше ее запоминать (и дольше помнить), чем рекламу, публикуемую в рамках других стратегий.

4. Комбинированной воздействие

В некоторых случаях некоторые медиа-планировщики применяют стратегии, сочетающие в себе элементы сразу нескольких стратегических моделей. Такие стратегии носят название комбинированных, и их внутренняя структура, а также принцип сочетания элементов зависят от конкретных целей и параметров кампании и носят в каждом случае уникальный, адаптированный непосредственно к данной модели кампании характер.

17. Понятие медиамикса. Планирвоание медиамикса

Размещение рекламы сразу в нескольких медиа, которые существенным образом размещены по характеру и природе воздействия на потребительскую аудиторию в современной практике стало обыденным явлением. Подобные рекламные технологии называются медимикс. Эффективность их использования давно уже не вызывает сомнения у рекламистов.

Типовой набор смеси из СМИ – комбинация «ТВ, Радио, Пресса, Наружка».

Причины использования медиамикса:

1. недостаточный охват ЦА по средствам одного типа медианосителя;

2. необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

3. использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на ТВ, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.);

4. суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Современное планирование, в настоящее время, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ – один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного инструмента планирования). И тем не менее, в любом случае, при составлении мономедийного плана, медиапланер пользуется оценкой эффективности контактов с рекламой, зачастую выступая сам в роли эксперта. Медиапланер так или иначе, отталкиваясь от рекламной задачи и креативности рекламного материала должен выдвигать гипотезы, относительно минимального достаточного числа контактов за время РК и какой возможный отклик у ЦА вызовут эти контакты. В таком случае, намного лучше использовать экспертную оценку по эффективности контактов уже в единой схеме планирования (медиамикс). Такой подход, как минимум позволяет уйти от схемы распределения бюджета между типами СМИ «на глазах».

Для планирования медиамикса необходимо дать четкое физическое определение эффективному охвату. Помимо этого, необходимо знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа.

18. Медиабриф как элемент планирования рекламы

Исходные данные для медиапана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения РК, имеющемся бюджете, ЦА рекламы и т.д. Эти данные содержатся в медиабрифе. Как правило медиабриф составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Хорошо подготовленный клиент приходит в РА с уже готовым медиабрифом, иногда изложенном в весьма объемном виде.

Медиабриф нужен РА для того, чтобы лучше узнать клиента и грамотно спланировать РК. Негласным законом рекламных агентств является лозунг: «нет брифа, нет работы».

Обычно вопросы в медиабрифе группируются несколькими блоками:

• общая информация о рекламодателе;

• информация о т/у;

• информация о каналах сбыта;

• ценовая политика рекламодателя;

• информация о ЦА;

• информация о конкурентах;

• информация о предыдущей рекламной деятельности рекламодателя (если такова имелась);

• информация, необходимая РА для проведения предстоящей РК (кем является рекламодатель, основной товар, конкуренты, пожелания относительно размещения рекламы, цели, бюджет, сроки и география проведения РК и другие важные вопросы).

Таким образом, медиабриф является продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеально, если все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и РА, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Но в жизни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т.д., т.е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие виды брифов подготавливаются внутри РА и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант: клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом. Т.о. РА должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики.

19. Понятие медиаграфика, медиаобсчета, медиабюджета

Как правило, перечисленные документы составляются виде таблиц. В заголовок каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Она состоит из следующих столбцов: - канал / передача; - время трансляции РС; - день (дни) недели; - цена одной минуты трансляции РС; - цена трансляции конкретного формата РС; - рейтинг программы; - число выходов РС в это время; - GRP; - цена трансляции; - скидки с цены; - цена со скидкой; - цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают сроки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP.

Таблица с расчетом медиабюджета РК состоит из следующих столбцов: - канал/передача; - время трансляции РС; - день (дни) недели; - цена 1 минуты трансляции; - цена трансляции РС; - число выходов РС в это время; - цена трансляции; - скидка с цены; - цена со скидкой; - деление по канала/расход на трансляцию РС на каждом канале.

В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, НДС и итоговой цены РК.

Медиаграфик размещения РС состоит из столбцов: - канал/передача; - время трансляции; -календарь проведения РК.

Дисциплины: «Психология рекламы» и «Разработка и технология производства рекламной продукции»

1. Мотивация поведения. Ее роль в рекламе

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатное» время и силы женщин.

При изучении мотиваций или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?». Человек в любой момент времени испытывает разные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Мотив любого поведения (покупки) – это причинно-следственный вектор поведенческого акта.

Особенностью мотивационного поведения является наличие интенции, или намерение к его выполнению.

Существует 2 основных типов мотивации:

1. внешний – причинно-следственный вектор поведения, инициированный внешними побуждающими факторами;

2. внутренний – способ описания причинно-следственного поведения, инициирующие и регулирующие факторы которого внутри самого личностного «я».

МТВ (М – мотивы – «Я хочу», т.е. потребности и желания; Т – требования – «Я требую». Т/у должен соответствовать моим вкусам и ценностям; В – возможности – «Я могу», т.е. цена т/у должна соответствовать моим финансовым возможностям).

AIMDA – внимание, интерес, мотивы, решение, действие.

Классификация Абрахама Маслоу:

1. Физиологические потребности (пища, жилье, одежда и т.д.);

2. Потребность в защищенности (безопасность, уверенность и т.д.);

3. Социальные потребности (потребности в дружбе, общении, любви);

4. Престижные потребности: потребность в уважении, самоуважении, в признании, в статусе;

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Анализ мотивов и его использование в рекламе.

Анализ – что побуждает людей делать тот или иной выбор.

Для того, чтобы провести анализ рекламист должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

1. почему на месте потенциального потребителя я воспользовался этим товаром?;

2. что в данном товаре я могу найти для себя?;

3. что убедило бы меня совершить покупку? (цена, качество, надежность, дизайн и т.д.);

4. что мне препятствует в совершении покупки?

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей.

Цель опросов – установить:

1. Что толкает человека к покупке?

2. Что удерживает человека от покупки?

3. Как возникает решение купить тот или иной продукт?

4. Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными раннее?

Мотивы – вещь присущая человеку.

Потребительские мотивы

1. Сознательные и бессознательные или скрытые;

2. Сильные и слабые;

3. Постоянные и временные;

4. Позитивные (мотивы, способствующие к покупке) и негативные (препятствующие покупке);

5. Рациональные и эмоциональные.

Теория мотивации по Аллену (амер. Псохолог)

1. первичные мотивы:

• аппетитная еда; - утоляющие жажду напитки; - уютное окружение; - избавление от боли и опасности; - удовлетворение секс отношений; - благополучие близких; - одобрение со стороны общества; - превосходство над другими; - умение преодолеть препятствия; - игра;

2. вторичные мотивы:

• красота и вкус; - чистоплотность; - расчетливость; - любопытство; - надежность и достоинство; - экономичность и выгода; - образованность и информированность; - работоспособность; - здоровье; - универсальность.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: (2 и 3 – область анализа мотивов)

1. Человек знает, что с ним происходит и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах его вызвавших.

Иерархия потребностей человека:

1. объективная потребность (самая «высокая» стадия в потребности или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование т/у еще не стали фактом сознания потребителя);

2. осознанная потребность (как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявит первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему что-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно);

3. поиски вариантов удовлетворения (человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами);

4. потребное потребление (приобретенную вещи покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям);

5. оценка результатов (используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет – человек возвращается обратно на стадию поиска);

6. постоянное потребление. Мотивы, таким образом, выполняю роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не осознанно.

Общая классификация мотивов:

1. Эмоциональные. К ним относятся стремление: 1) обрести привлекательность; 2) сохранить внимание близких; 3) выделиться из массы себе подобных; 4) вызвать восхищение; 5) быть принятым в определенной среде; 6) преодолеть страх; 7) удовлетворить любопытство; 8) почувствовать себя комфортно;

2. Рациональные. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические (низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и т.д.);

3. Утилитарные. Эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристика и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.

4. Эстетические. Основное внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета»и т.п.

5. Мотив престижа. Некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

6. Мотивы уподобления и мотивы моды. Многие почитатели спешат приобрести товар, рекламируемый известным спортсменом, популярным артистом, одним словом – знаменитостью, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему.

7. Мотив самоутверждения («я и это могу купить».

8. Традиции. Они обособленны преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

• чувство уверенности; - надежность; - самоудовлетворение;

• творческие наклонности – в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

• объекты любви;

• семейные традиции («Добрые старые времена – родное сладкое домашнее вино, которое делает бабушка»);

• бессмертие – в страховании: рекламируется «надежде на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он – «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»;

• зависть; - недоверчивость: «Не верите? Позвоните и убедитесь!»;

• лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»;

• просто приобретательство.

Роль мотивации в рекламе:

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной информации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не только доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

2. Внимание и интерес – предметная область рекламного сообщения

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделили внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие – нет. Реклама должна привлечь и ухватить внимание. Согласно учению Павлова, внимание – концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга, при одновременном торможении остальных участков коры головного мозга.

Взрослый человек может охватить вниманием 4 – 6 объектов, следовательно чем меньше объектов, тем лучше воспринимается объект.

Основные виды внимания:

1. Непроизвольное (привлекает то внимание, что выходит из первичного, новизна). Человек ощущает то, что есть, но не придает этому значения. Для привлечения такого внимания используются проблемные ситуации. Непроизвольное внимание очень кратковременно. Задача рекламы перевести непроизвольное внимание в произвольное.

2. Произвольное (концентрированное внимание).

После привлечения внимания нужно заинтересовать. Основные способы перевода непроизвольного внимания в произвольное: - привлечение фактов, связанных с рекламой товара; - привлечение внимания к достоинствам товара, его известности; - применение интригующих заголовков; - убедительность.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающих ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается потребителем. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения – не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания – познавательные реакции. Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных сообщений. Особенно важны те реакции, которые называются поддерживающими аргументами (это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя) и контраргументами (это те мысли, которые противоречат его заявлениям). Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированны или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

Отмечается важная роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации. Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм – в зависимости от соответствующего типа чувств. Все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: - оптимистические (активный, живой, радостный, беззаботный, жизнерадостный, энергичный и т.д.); - негативные (злой, раздраженный, плохой, дерзкий, возмущенный, глупый и т.д.); - «теплые» (нежный, эмоциональный, добрый, мирный, сентиментальный, трогательный и т.д.). В рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные чувства и мысли.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

• использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

• ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма (стишки);

• использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с его профилем;

• включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов;

• исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного т/у. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда внутренне не связанны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

• соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

• обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

3. Мотивационные механизмы стереотипного восприятия рекламы: утилитарные, эстетические, престижные

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

- эмоциональные; - рациональные; - утилитарные; - эстетические; - мотивы престижа; - мотивы уподобления и мотивы моды; - мотивы самоутверждения; - мотивы традиции.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п. специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Внимание этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуются их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной и общественной характеристикой потенциального покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется, и какой авторучкой пишет.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

4. Эффект суггестии в психологии и его использование в рекламной деятельности

1 Психотехнологии.

Психоаналитический подход (З.Фрейд)

C середины ХХ в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка. На пути увеличения спроса на товары встали 2 сильнейших препятствия:

1-ая проблема: как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

2-ая проблема: все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков.

От этого возникли 2 идеи, подсказанные психологами:

1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у них есть, и всемерно убеждать его ко все новым и новым покупкам;

2. Обратиться к стимулам, которые хранятся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Ранний психоанализ внес в рекламу 2 важных положения:

1. товар должен быть привлекательным подсознательно;

2. основа привлекательности товара – сексуальность, в самом широком смысле слова (товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры). К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь – и мы сами такие…».

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в психоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части, каждый человек содержит в себе 3 личности: ребенок; взрослый; родитель. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Одна из функций Родителя – следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляют именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание толстого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

2 Через подсознание мы управляем сознанием. Материальное (помимо воли человека).

Психологам известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их – мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с кем и не с чем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже в голову не придет.

3 Гипнотический подход. Здесь широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в исследованиях покупательского поведения:

1. более 90% совершаемых людьми покупок делается импульсивно. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

2. реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

3. когда человек видит тот товар, который он хочет купить, он замирает, перестает мигать и сглатывает слюну, его дыхание замедляется, взгляд становится несфокусированным. Это типичная картина гипнотического транса;

4. покупатель склонен отождествлять себя с персонажами в рекламе. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречи с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведение симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать: - трансову индукцию при виде товара; - совершение импульсивных покупок.

Гипноз – работа с человеком, снижая сознательность.

Факторы, от которых зависит внушаемость:

- неуверенность; - робость; - низкая самооценка; - впечатлительность; - слабость логического сознания.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит отряда факторов, к числу которых относятся: - неуверенность; - робость; - низкая самооценка; - впечатлительность; - слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости: - некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление; - высокая степень значимости; - неопределенность; - низкий уровень осведомленности, компетентности.

Некоторые приемы внушения, используемые в рекламе:

1. конкретность и образность ключевых слов (сосна или конъюнктура);

2. конкретность и образность качества (яблоко или сочное яблоко);

3. избежание отрицательных частиц «нет» и «не»;

4. речевая динамика: - мягкость и сила голоса; - богатство интонации; - пауза (этот прием заставляет обратить на себя внимание); - высокий темп речи; - быстрая, медленная речь; - тембр голоса (лучше работает мужской баритон);

5. воздействие звукосочетаниями (фоносимантика).

Техники наведения трансового состояния:

1. показ трансового поведения; - использование естественных трансовых состояний (человек, который только проснулся или засыпает); - перегрузка сознания; - разрыв шаблона; - возрастная регрессия; - использование полной неопределенности, непредсказуемости строится таким образом, что потребитель до конца не может понять что здесь рекламируется); - применение искусственных или несуществующих слов; - техника рассеивания (встречается в печатной рекламе); персеверация; - обращение к авторитету;

3 Техника эриксонианского гипноза. Суть состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

• трюизм – сверхобобщенное высказывание (пример: Команда: «Покупайте!» Трюизм: «Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать» - «Хорошие хозяйки любят «Лоск»; «Все любят «Чупа-Чупс»);

• иллюзия выбора – в рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. (Пример: Команда: «Покупайте!» Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке». На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой – белым по красному. Внизу – лаконичная крупная надпись: «Выбирай!»;

• предположения (пресуппозиции) – здесь нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает (Пример: Команда «Покупайте!» Предположение: «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких»);

• команда, скрытая в вопросе – обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос (Пример: Команда «Покупайте!» Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получите скидку в 10%», «Помните ли Вы что-то более вкусное?»);

• использование противоположностей – использование оборота «чем… - тем…» (Пример: Команда «Покупайте!» Использование противоречия: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить»);

• полный выбор – предоставление всех выборов (Пример: Команда «Покупайте!» Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья»). Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

4 НЛП-технология (нейролингвистического программирования подход)

Базовый элемент – 3 карты мира: 1) визуалы (зрительный тип человека, примерно 80% населения); 2) аудиалы (15% населения); 3) кинестетики (5 % населения, люди, которые доверяют своим ощущениям, чувствам);

• присоединение, введение (техника общения)

5. Имидж и стереотипы в рекламе

По мере насыщения потребительского рынка товарами у производителей обостряется проблема их сбыта. В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара. Выгоды от приобретения придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго определенный «имидж». Товар должен обладать отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора. Поэтому сигареты «Мальборо» не просто сигареты, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «Кадилак» не просто роскошная машина, а «автомашина для юных сердцем».

Имиджи строятся в основном на эмоциональных ассоциациях, поэтому их воздействие очень эффективно. Создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи:

• привлечь внимание к товару;

• информировать потребителя о качествах товара;

• побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламированного товара;

• создать у потребителя позитивный образ производителя товара, а также непосредственно торговой марки.

Достоинства имиджа товара автоматически переносятся на его функциональные качества. Поэтому можно объяснить феномен удивительного постоянства курильщиков к определенному сорту сигарет. Это постоянство почти полностью основано на то имидже, которым реклама наделяет тот или иной сорт сигарет. Так, например, на рекламе сигарет «Мальборо» изображен немолодой, мужественного вида человек с обветренным лицом и татуировкой на руке (татуировка подчеркивает «интересное прошлое» этого человека). Реклама сигарет варьируется, но тема остается прежней – мужественный человек. Эта тема после многократного повторения создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» - крепкие сигареты «для мужчин». Получается, что люди курят не сигареты, а их имидж. Аналогичная ситуация наблюдается и в случаях выбора американцами пива и виски определенной марки.

Чтобы поднять имидж товара – можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками). Определенным имиджем реклама наделяет не только товар, но и магазин, который его продает.

Один из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей, так называемый testimonial (свидетельство), представляющий собой рекламу, исходящую от знаменитостей или популярных лиц (известно, что даже М.С. Горбачев пиццу рекламировал).

Итак, посредством «имиджей» на любую вещь, любую личность можно надеть любую маску, сделанную по заказу рекламодателя.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

1. способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике (некоторые отвергают товар, ни разу не попробовав его);

2. в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3. стереотип, в отличии от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают: - положительными; - отрицательными; - нейтральными (стереотип «известности, но безразличия»)

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

• обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

• проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

• прием неокончательного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

• использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется то или иной товар, та или иная фирма;

• построение цепочки действия покупателя.

6. Особенности текстового оформления и визуализация рекламной продукции

Основные элементы вербальной структуры:

1. слоган; 2. зачин; 3. текст (информационный блок); 4. справочные сведения; 5. эхо-фраза.

Слоган – краткое предложение, выражающее сущность и философию фирмы и ее целостной политики в различных областях. Соответствующая компания может производит десятки, сотни или тысячи различных продуктов. Она не может использовать слоган в каждом сообщении, так как только заголовок может выразить специфику рекламы конкретного т/у. Основные требования к слогану таковы: он должен быть коротким; запоминающимся; содержать название торговой марки; не меняться; переводиться на другие языки полноценно. Слоганы чаще всего используются как эхо-фразы.

Заголовок – важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно в нем актуализируется сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргумент. По данным исследований, 80% тех, кто прочитывает заголовок, не читает основной рекламный текст. Важнейшие функции заголовка заключаются в следующем: привлечь внимание; вызвать интерес; сегментировать потребителей; идентифицировать т/у.

Подзаголовок – это часть обращения, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар. Рекламный подзаголовок помогает понять выгоду, пользу предложения, обещает что-либо, сообщает нечто важное читателю, заставляет прочитать следующую часть текста.

Основной рекламный текст. В нем развивается аргументация, с чей помощью доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации – основная. Она может быть развита следующими способами – в зависимости от желательности и исключительности; в зависимости от УТП; в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. второй основной момент в отношении ОРТ связан с коммуникативными стратегиями, в русле которых развит текст. В целом можно выделить несколько коммуникативных моделей:

• модель перевернутой пирамиды – в ней самые важные аргументы находятся в начале ОРТ, и чем ближе конец, тем слабее актуализированные аргументы;

• аналогизированная реклама, выстроенная по аналогии – в ней сопоставляются сходные представления с целью пояснения одной с помощью другой;

• драматизированная реклама – основная ее характеристика – конфликт и его преодоление;

• инструкционированная реклама в виде инструкции – здесь аргументация развита в виде инструкции;

• диалогизированная реклама – в ней аргументация представлена в форме диалога;

• свидетельства известных личностей – они говорят в пользу рекламируемого т/у;

• свидетельства обычных людей;

• модель загадки – данная модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса и т.д.

эхо-фраза – последняя вербальная часть рекламы. Она – один из важнейших элементов, так как, наряду с заголовком, эхо-фраза прочитывается в большинстве случаев. У нее 2 функции – повторить главную мысль текста и передать ему законченный вид. Существует 3 возможных способа закончить рекламное сообщение:

• использование только название торговой марки;

• название торговой марки и слоган;

• название торговой марки и какое-либо выражение или предложение, созданное специально для конкретного объявления.

7. Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей

Прямое сообщение. 1. Произведения современной рекламы информационного плана нацелены на убеждения. Реклама и жанры рекламного информационного плана ориентированы на вторичные тексты декларативные – научные, публицистические, документальные и поэтические. Они воспроизводят монологическую модель рекламного текста (ролик демонстрации, консультация специалиста, рекламное сообщение и т.д.)

2. Рекламные произведения интерактивного плана ориентированы на жанры художественные: литературно-драматические, кинематографические, театральные и воспроизводят содель полифонического создания текста, т.е. ориентирована на диалог (теле- и радиоспот, драмсценка). Вводятся субъективные фонды, наиболее далекие от автора, т.е. наименее растворенные в тексте, со своим особым складом речи (ролевые герои, носители сознания ЦА, но присутствует и текст от «автора»-рекламодателя).

3. Рекламные произведения, ориентированные на ассоциативное восприятие (клиповые ролики, видеоряд, музыка). Воспроизводят постмодернистскую модель мира в большей степени, чем все остальные.

В тексте произведений есть первичные субъекты речи и вторичные (ролевые герои). Все они субъекты, позиционируют себя в отношении объектов.

Демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному принципу. Приемы демонстрации можно свести к следующим:

• простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Только ТВ способно продемонстрировать рабочие возможности продукта. Показ того, как действует продукт, как работает прибор, что можно делать с его помощью получил название «продукт в действии». Демонстрация товара в действии может быть решена просто показом, а может быть представлена в виде драматической миниатюры с использованием свидетельства простых людей, знаменитости или любимого персонажа, решена посредством анимации (мультипликационный Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф») – словом, вариантов комбинирования может быть бесчисленное множество;

• экстремальные условия (крайности, особый случай) – исключительные характеристики товара, его сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность и прочее представляются с пом. этого приема;

• сравнение – метод незаменим в рекламе шампуней, моющих, гигиенических средств, средств по уходу за детьми. Стандартная формула «обычные шампуни – наш шампунь, обычный порошок – наш порошок»;

• соревнование – прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Fairy»: в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка (ее привычного средства), а дочь моет посуду еще первой (нового «Fairy»);

• свидетельства – или рекомендациях, к разряду которых имеет смысл отнести свидетельства знаменитостей или специалистов, свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем), житейскую историю.

Сравнение товаров. Приемы формирования искусственных классов сравнения:

1. Создание расширенного класса сравнений. Включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламной марки, но и ее конкурентам. Поэтому обращается не к аналогам, а к предшествующем товарам (товарам предшествующего поколения). Например, батарейка «Дюрасел». Слова: «обычное». 2 «варианта»:

1) женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки;

2) женщина говорит другим женщинам: «Выберите ваш обычный порошок».

2. Создание суженного плана сравнения. Он образует различные товары одной и той категории. Например, Орбит – «единственные подушечки, имеющие качество Орбит». Товарная категория восприятия потребителей как бы замыкается на одной марке.

3. Создание смещенного класса сравнения. Представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной, иногда смежной товарной категории. «Тает во рту, а не в руках» - сравнивается с классом шоколада.

4. Создание неопределенного класса сравнения. Имеются выпуски информационно пустых сообщений, сравниваемые ни с чем. «Младших братьев не выбирают. Будущую свекровь не переделать. Изменить лучшую подругу невозможно, но ты можешь измениться сама – Велла Колор Мусс».

5. Создание выраженного класса продукта. Образует выраженный товар конкретной торговой марки. «Новинка. Орбит – единственная жевательная резинка с зимней свежестью». Для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Свидетельство рекламных персонажей. 1. Представитель ЦА идентифицирует себя с героями ролика:

- прибегают к методу перехода из своего не идеального настоящего хронотопа (это слиянность пространства и времени в нашем сознании) в свой идеальный хронотоп будущего, при помощи рекламного продукта. В этом случае слоган-подсказка, дополнительный аргумент в пользу предмета рекламирования;

- возможна демонстрация идеально чужого хронотопа, в котором хочет оказаться представитель ЦА. Рекламируемый продукт – необъемлемая часть жизни героев ролика («Моя семья» - сок). Слоган – жизненное кредо или принцип жизни;

- воспроизведение своего «условно идеального» хронотопа, но хорошо узнаваемого. Это могут быть отношения между героями и различные ситуации. Рекламный продукт не создает атмосферу жизни, на нем как бы не фиксируется внимание, оно кажется естественным. Слоган констатирует жизненные ценности.

8. Жанры современной радиорекламы: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление

На фоне всепроникающих печатных разножанровых рекламных произведений и ежевечерне назойливо внедряющих в передачи рекламных телероликов радиообращения воспринимаются как явление более ограниченного воздействия. Однако это впечатление ошибочно. Как показали исследования, именно радио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателя показателю, как охват аудитории.

Существуют следующие жанровые рекламные конструкции: краткое призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, анонс, радиоафиша, радиоспот (сценка), консультация специалиста, рекламная радиопесенка.

Краткое призывное обращение Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устоной рекламе восклицаниям типа: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!», но может быть оснащен более изысканной общезвуковой и музыкальной аранжировкой. По этому принципу осуществляется, например, самопредставление радиоканалов. Вариант односложного восклицания включил в свое самопредставление в 1998 – 1999 годах радиоканал «Россия»: «Послушайте!» - бодро произносит диктор. И после небольшой, но интригующей паузы: «Настраивайтесь на нашу волну!». Это звучит в меру энергично и притягательно.

Реплика – краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст. В реплики, при всей их краткости, современные авторы вкладывают объемное содержание, размышления по поводу главных ценностей бытия: о природе, о душевности, о привязанности к родной земле, о чувстве прекрасного.

Развернутое радиообъявление – наиболее распространенный рекламный радиожанр, содержательно мало отличающийся от своего печатного аналога. Он состоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и, иногда, слоган, ставящий выигрышную эмоциональную точку сообщений.

В целом же, обозревая огромный массив радиообъявлений, денно и нощно звучащих на разных волнах, приходится отметить их главенствующее однообразие, монотонность, как определяющую черту. Подборки радиообъявлений во многих случаях произносятся голосом одного диктора, звучат «навалом».

Радиоафиша и анонс В радиоафише довольно подробно перечисляются кино и театральные показы, концерты, театральные представления и т.д. Цели анонса аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать имеющим свершиться событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников. К анонсу охотно прибегаю радио- и телетрансляторы для саморекламирования.

Обмен репликами (мини-беседа) Здесь в полную меру начинает действовать принцип полярности – столкновение ориентаций собеседников, их осведомленности, целеустремленности, а также половой принадлежности, голосовой тональности и иных личностных черт.

Сценка (радиоспот) – сценка из жизни, передающая требуемое рекламное содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникаций. Здесь и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и звукового фона. Так, если событие инсценируется на городской улице, нормальным шумовым фоном станет звук клаксона проезжающей машины, скрип тормозов и т.д.

Консультация специалиста – открывается обычно вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах ее продукции, за которым следует развернутый рассказ об этих самых достоинствах. Динамичнее, как правило, рекомендуют аудитории свои услуги руководители многочисленных риэлторских фирм. Здесь зачастую, помимо вопросов ведущего и ответов рекламодателя, привлекаются также отклики клиентов, удачно воспользовавшихся предлагаемой услугой.

Рекламная песенка (джингл) – рекламная песенка. Ее веселые мелодии в сочетании с запоминающимися, даже помимо воли слушателей, рифмами, определяют симпатии аудитории и к песенке, и к тому, что она популяризует. К их сочинению ведущие компании привлекают известных литераторов.

9. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование – от прагматичной, краткой листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что не всегда бывает возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно – как вид рекламоносителя).

Рекламное объявление – большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на то, что эффективным, как правило, становится лишь рекламное объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т.д. («Пепси – выбор нового поколения»). Он состоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и, иногда, слоган, ставящий выигрышную эмоциональную точку сообщений. Часто своеобразной наградой за внимание к рекламному объявлению становятся такие предложения к нему, как, например, купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее щедрые призы победителю, или подарок в виде образца парфюмерной продукции (подобные объявления стали неотъемлемым атрибутом журналов типа «Космоплитен», «Домашний очаг»). Такая печатная реклама приобретает уже черты сувенирной, становится своеобразным «гибридом» различных рекламных форм. И все-таки возможности рекламного объявления ограничены его скромным объемом и неизбежной краткостью.

Развитое рекламное обращение – развернутое обращение более информативно и (зачастую) более выразительно, недели краткое объявление. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к его содержанию (эмоционально-смысловые ударения, повторы в тексте и его ритм, наличие риторических вопросов и т.д.). Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган (подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта, например, его высокого качества; детализация может идти и по параметру новизны продукта на рынке: «Шкафы-купе – зарубежная новинка, стремительно входящая в моду в России!.. Возможностей настолько много, что не хватит мебельных терминов»; детализация за счет акцента на уникальность, единственность товара).

«Житейская история» - построены на психологическом вовлечения читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Чтобы ни рекламировалось в подобных публикациях – магические способы возвращения семейного счастья, борьба с ранним облысением или еще что-либо, - они почти всегда оказываются специфичными по ряду признаков содержания и формы. Во-первых, рассматриваемые ими проблемы чаще всего относятся к разряду деликатных, даже интимных, и реклама как бы берет на себя психологическую роль советчика и друга в трудной ситуации. Во-вторых, житейские истории, рассказанные доверительным тоном, настойчиво внушают читателю: «Ты не одинок в своих неприятностях, многие люди прошли через них и справились с проблемами с нашей помощью». В-третьих, это самый «беллетризованный» жанр рекламы из всех: по своей композиционной структуре и роли вымысла он ближе всего к тем небольшим незамысловатым рассказам, которые носят в фольклоре название «былички». Они смело фиксируют внимание клиента на его «невыигрышных» состояниях (болезни, страхе и т.д.).

Консультация специалиста – чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов или продавцов недвижимости. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается подробным рассказом о том, что именно хорошо идет на аукционах антиквариата, какие автографы, книги и открытки пользуются наибольшим спросом. Иными словами, это настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном. Для консультаций специалиста характерны продуманные, длительные кампании – сезонного, событийного или любого другого характера.

Каталог – может быть в виде красочного многостраничного издания или в сравнительно небольшом газетном объявлении – он содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога – ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно больше количество покупок. Стиль письма может хорошо передать настроение, которое собирается вложить рекламодатель. Короткие фразы, использование большого количества глаголов передают деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных, сравнений передают лиричность. Первый стиль уместен, если предлагаются, например, металлообрабатывающие станки, второй более уместен при изложении достоинств, например, новой серии дамских духов.

Близким к каталогу по жанровой специфике могут считаться некоторые разновидности проспекта. Само название его, происходящее от латинского prospectus (вид, обзор), способно многое сообщить об этих произведениях рекламного творчества. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них – создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект – это, в том числе, и сообщение о будущих планах. Проспект рассматривается как продукт имиджевого, престижного характера.

Прейскурант – с помощью прейскурантов сегодня рекламируется огромное количество т/у. Квартиры в новостройках с указанием цены за квадратный метр, целебные чаи, предметы для ремонта, образовательные компьютерные курсы… Иногда прейскурант представляет собой сухой краткий перечень, иногда рядом с каждым товаром дается его краткая характеристика, указывается специфика товара и его преимущества по сравнению с ему подобным. Часто в прейскурантах рекламодатели прибегают к целому ряду психологических трюков. Например, из всего возможного разброса цен указывается самая скромная с невинным добавлением «от»: «Элитная косметика от 100 рублей…». Позже выяснится, что 100 рублей в этой фирме стоит только пробный флакончик духов, который во всем мире вообще не подлежит продаже и распространяется бесплатно с рекламными целями. Другая хитрость – обещанные скидки и подарки будущим клиентам, действительно существующие, но не всегда оправдывающие высокую стоимость самого товара.

Афиша – чаще всего рекламные произведения в виде афиши сегодня информируют читателя о политических и культурных событиях в жизни города, о наиболее интересных постановках, концертах, встречах… Иногда афиша носит исключительно вербальный характер, иногда она сопровождается небольшим снимком или иллюстрацией, а иногда, - как, например, реклама «Сибирского цирюльника», основным «ударным» элементом афиши становится как раз иллюстрация, а текст носит кратко-информационный характер. В зависимости от сочетания изобразительных и вербальных элементов можно, видимо, рассматривать различные подвиды самого жанра печатной рекламы.

Листовка – это жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Ее бытование фиксируется с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. Современная российская политическая листовка отличается высокой степенью актуальности информации и большим разнообразием форм ее предоставления. Листовки иногда ошибочно относят к известному методу «прямой почтовой рассылки». Возможно, это происходит потому, что львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но только не с помощью почты, а «массовым забросом»; их доставляют специальные распространители. Другой важный канал распространения листовок – личная передача «из рук в руки»: они раздаются в метро, в магазинах, на улице всем проходящим мимо. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются т/у массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. А не желаете ли приобрести по дешевке персидских котят?.. Словом в листовках находит отражение вся суета жизни современного горожанина, движущаяся по извечному кругу: работа, быт, семейные хлопоты. Нельзя не отметить и такое индивидуальное качество листовки, как безудержная эклектика, смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи. Листовки могут выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращение. Нередко встречаются листовки в виде приглашения на открытие магазина, в форме цветного мини-каталога (например, листовка, рекламирующая ковры разнообразных расцветок) или небольшой консультации специалиста. Причем зачастую смешение различных жанровых вариаций встречается даже в отдельно взятом сообщении: в одной листовке можно одновременно найти элементы житейской истории, консультации специалиста и прейскуранта. Словом, для вида печатной рекламы «все жанры хороши, кроме скучного» - ведь главное, чтобы листовку не выбросили сразу, задержались на ней взглядом, начали читать.

10. Жанры телевизионной рекламы

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанра. По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире выделяется: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм, рекламная передача.

Рекламное объявление – самый «маленький» жанр ТВ-рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого – информирование; устное сообщение или телетекст. Благодаря специфике телевидения, использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные формы краткого объявления присутствуют на ТВ в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экрана наложенной на художественный фильм), либо в купе с устным. Можно отметить практически в чистом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих популярных спонсируемых передач развлекательного характера, которые, в свою очередь, могут выступать и в качестве знаменитости. Подобные объявления коротки и обладают ненавязчивой эмоциональной окраской – доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка.

Рекламный ролик – продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство – видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению. Зачастую ролик идентифицируют с рекламным спотом. Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично – сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены». «Пространственные» диапазон спота - от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры – до сериала. Основные отличительные характеристики спота – как и в любом сценическом действе – наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. Например, основной идеей серии комедийных спотов печенья «Twix» является не обретение пресловутого «счастья», а попадание героев, увлекшихся поеданием «сладкой парочки», в самые невероятные ситуации: электрик, ремонтировавший проводку у старушки и оставивший бес света целый квартал и т.д. Любопытным способом внутренней классификации спота могла бы стать классификация по аналогии с жанрами кино – встречаются споты-мелодрамы, комедии, боевики, детективы, костюмные драмы и т.д. Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Один из примеров, используемых в ТВ-рекламе, так и называется демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному принципу. Приемы демонстрации можно свести к следующим:

• простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Только ТВ способно продемонстрировать рабочие возможности продукта. Показ того, как действует продукт, как работает прибор, что можно делать с его помощью получил название «продукт в действии». Демонстрация товара в действии может быть решена просто показом, а может быть представлена в виде драматической миниатюры с использованием свидетельства простых людей, знаменитости или любимого персонажа, решена посредством анимации (мультипликационный Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф») – словом, вариантов комбинирования может быть бесчисленное множество;

• экстремальные условия (крайности, особый случай) – исключительные характеристики товара, его сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность и прочее представляются с пом. этого приема;

• сравнение – метод незаменим в рекламе шампуней, моющих, гигиенических средств, средств по уходу за детьми. Стандартная формула «обычные шампуни – наш шампунь, обычный порошок – наш порошок»;

• соревнование – прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Fairy»: в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка (ее привычного средства), а дочь моет посуду еще первой (нового «Fairy»);

• свидетельства – или рекомендациях, к разряду которых имеет смысл отнести свидетельства знаменитостей или специалистов, свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем), житейскую историю.

Анонс – несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, имеет серьезную «родословную» - вариант афиши, известный задолго до появления телевидения. Анонс – это всегда особого рода оповещение о грядущем событии, мероприятии в общественной жизни, чаще всего в политической и культурной сферах нашего бытия. ТВ-анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фрагментов и наиболее интересных участников будущего действа (или героя картины); во-вторых – едва ли не большую часть ТВ-анонсов составляет самореклама «у себя дома» - анонсы ТВ продукции – фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анонсов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики. Чтобы не оставить без внимания рекламные анонсы на ТВ иных событий информационно-развлекательного и презентационного характера – концертов, выставок, фестивалей, скажем, что по структуре своей они ближе рекламным роликам и построены по тому же стандартному принципу: объявление, самые зрелищные фрагменты, слоган, в лучшем случае – коротенькая аннотация.

Рекламный видеоклип – характеризуется не столько какими-то отличными от ролика или анонса временными рамками, сколько совершенно уникальным соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама). Исключительность его – в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение. Видеоклип по существу – «динамичный набор картинок метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме – это микрофильм-калейдоскоп… Клип – это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности». Случается, что первоисточник музыки забывается и мелодия начинает ассоциироваться в сознании с рекламным текстом, подобный эффект происходит и с джинглами, использующими любые популярные фрагменты – рано или поздно музыкальные фразы начинают вызывать в памяти образ рекламируемого товара.

Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению. Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик и по сути идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в желаемой мере представить т/у (если, например, основное преимущество предмета рекламы заключается именно в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности), кроме того,, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, «житейские истории» или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных т/у.

Рекламная передача – также крупномасштабный жанр, одна из особенностей которого – конкретное место в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, т/у которых можно приобрести, не выходя из дома. Характерной особенностью данной разновидности рекламы на ТВ можно назвать прежде всего обозначенное место в сетке вещания – рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. В большинстве своем они имеют постоянных ведущих. Большей частью рекламные передачи представляют собой такую форму прямой продажи, как телешоппинг. Телемагазин, собственно, - тот же иллюстрированный каталог, но обладающий уникальной возможностью показа товара лицом – сравниться с ним может разве что реклама на месте продажи. Построены ТВ каталоги достаточно просто – ведущий подробно представляет демонстрируемый крупным планом предмет продажи (чаще всего – одежду, обувь, ювелирные изделия, чудо-приспособления для ухода за собой, электротехнические приборы, медицинскую и косметическую продукцию), рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно или в перебивках дается подробное наименование товара, номер лота (кода), цена, информация о скидках (специальное предложение), количестве товаров данного наименования (как правило, ограниченном), условиях заказа и получения покупки (с доставкой на дом или по почте), времени, в течение которого можно сделать заказ (как правило, круглосуточно), контактные телефоны. Иногда демонстрируется количество сделанных за время представления товара заказов (как правило, неуклонно растет). Рекламная передача подобного рода может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.

11. Преимущества и недостатки использования телеэфира в рекламном творчестве

Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, ч той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов и формируя новые.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос – что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, внутреннее подразделение всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из принципов в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.

12. Информационные и риторические характеристики слогана. Эффективные типы слоганов

Слоган – краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как главный логический элемент название товара, торговой марки, услуги или места продажи. Слоган суммирует преимущества продукта в коротком сообщении, которое легко запоминается. Он выражает сущность, философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Слоган – выражение прямой оценки. В рекламе всякому имени нужен слоган, т.к. он влияет на имидж марки, на ее восприятие потребителя.

Общие требования к созданию слогана:

1. длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти (не более 7 слов);

2. должен подчиняться определенным законам ритмической организации;

3. в фонетическом отношении наиболее удачные слоганы, которые содержат звуковой повтор «Велла – вы великолепны»;

4. должен хорошо обыгрываться в разных рекламных материалах, в разных жанрах.

Русскому термину слоган соответствует 3 аналогичных понятия, отражающие разные ипостаси слогана:

• «строчка, бирка» - указывает на неразрывную связь слогана с именем продукта;

• «строчка, завершающая рекламный текст» - она помещает слоган в креативный контекст, отводит ему роль решающей фразы, являющимся лаконичным завершением ключевой идеи;

• «финальная строка» - подчеркивает кульминационное значение слова в логической структуре компании (конец, финал, занавес).

Слоганы классифицируют по 3 типам:

1. связанные (включает название фирмы «Ваша киска купила бы ВИСКАС»);

2. привязанные (ритмическое или фонетическое название «ДЖИЛЕТ. Лучше для мужчины нет»);

3. свободные (независимые, могут свободно использоваться без названия «Все к лучшему» - НЕСКАФЕ, «Бери от жизни все» - ПЕПСИ). Свободный слоган на первый взгляд менее предпочтителен. Пример перехода к свободному слогану: «Кто идет за Клинским?» «Клинское. Ясное дело какое!». Слоган должен не только указывать на товар, но и отражать характер целевой аудитории, т.е. учитывать ее стиль.

1. Отражение в слогане стиля целевой аудитории, ее стилевого контекста и установление диалога между коммуникатором и воспринимающим. Например,Coca-Cola:

• «Пейте Coca-Cola», «Наслаждайтесь Coca-Cola» - обращение к Вы;

• «Сделай жажду наслаждением» (свободное обращение к Ты, контекст будущего);

• «Попробуй Coca-Cola и улыбнись»;

• «Всегда Coca-Cola» и «Все будет Coca-Cola».

Хорошие слоганы, в принципе, всегда многозначны. Например МТС «Посмотри. Ты лучше!»:

1. сравни, ты лучше;

2. ты стал лучше;

3. взгляни на себя, оцени.

2. Прием направленных ассоциаций.

«Немного солнца в чане НЕСКАФЕ»; «Будущее начинается сегодня» (по принципы единой формулы); «Пиво ПИТ» (буквальное, конкретное, абстрактное).

Буквальный слоган обыгрывает название: «Совершенная форма Удовольствия»;

«Альпен Голд – настоящее золото Альп» (прием смысловой игры).

1) Эффект неожиданности. По принципу таких слоганов нет. «Кровь. Любовь. Свекровь. Морковь и очки».

2) Прием перифраза «Кто там, в малиновом берете Кувейт соседний захватил».

3) Прием недосказанности «Это нечто. Это СОНИ».

Лексическая многозначность «Время с Толстяком летит незаметно»

4) Прием сознательного нарушения языковых норм «Джинс – все вХОТящие бесплатно»; «ЗамороЗил»

3. Слоган – как диалог. Разная степень сближения. Есть диалог открытый «Просто мы работаем для Вас». ТВ «2х2»: «Мы работаем. Вы отдыхаете». «Да. Это мой банк» - Альфабанк; «ТИФАЛЬ – ты всегда думаешь о нас». Есть диалог, где всегда присутствует условная реплика: «Да!», «В чем секрет такого успеха ТВ «2х2»?» - прием потенциальной фразы. Есть прием объединяющий субъекты.

Степень запоминаемости слогана – функция его краткости и использованных стилистических приемов. Подходящий тому пример – слоган Амстердамского аэропорта: «Амстердамский аэропорт. Посмотри, купи, лети». По такому же принципу сделан слоган Тайских авиалиний «THAI. Мы достигаем неба».

Также используется прием – анафора. Например, Du Pont: «Лучшие вещи для лучшей жизни»; General Dynamics: «Сильная компания для сильной страны».

13. Композиция рекламного сообщения

Базовые элементы рекламного текста:

1) заголовок (внимание); 2) подзаголовок; 3) слоган (интерес); 4) основной рекламный текст; 5) эхо-фраза; 6) информационный «подвал» (экшн).

Существует 2 типа композиции:

1) деловой – конкретно о деле (все о товаре, где купить и т.д.);

2) элитный – эмоциональный, психологический подход (максимум изображения, минимум текста).

Площадь заголовка – 10-15% от всей площади рекламного текста (объявления).

Принципы композиции:

1. Равновесие:

1. формальное равновесие грани;

2. оптическое равновесие держится относительно оптического центра:

• вертикальная симметрия; - горизонтальная симметрия (все элементы объявления имеют одинаковый оптический вес);

3) неформальное равновесие (визуальное равновесие элемента: );

2. Перемещение – принцип построения текста. Заставляем перемещать внимание в нужной нам последовательности. Приемы перемещения:

1. взгляд (разместить иллюстрацию, смотрящую в нужное направление);

2. механические приспособления (указатель, стрелочки, пальцы и т.д.);

3. комикс (соответствует по комиксу в нужной нам последовательности);

4. система пробелов (пропуск, пустые строки, цветом);

5) пассивное следование (размещаем важные элементы);

6) взгляд человека по странице – сверху слева - на верх на право – вниз по диагонали на лево – вниз направо. Самая важная информация в этом направлении;

7. в 1-ую очередь читателя интересуют элементы большого размера;

3. Соразмерность – все элементы рекламного текста должны занимать площадь пропорциональную их значению в объявлении. Необходимо варьировать площади элементов для того, чтобы избежать однообразности;

4. Контрастность – элементы, которые принципиально отличаются между собой (использование 2-х цветов, размерами, заглавная буква, размер шрифта, тип шрифта, негативы – белые буквы на черном фоне, технологии НЛП, ролики);

5. Последовательность – взаимосвязь элементов данного текста со всей продукцией (они должны быть узнаваемы и неизменными) – стиль обращения, единый ведущий образ, слоган, товарный знак;

6. Единство – соединение всех элементов в неразрывное целое, д.б. взаимосвязаны, гармоничны. Склонность человека к переборам. Свой вклад в единство вносят, как элементы, связующие между частями, м.б. шрифты, рамки, наложение одного изображения на другое.

7. Четкость и простота – любой элемент, от отсутствия которого текст не пострадает, должен быть убран.