- •1. Цели и функции рекламы.
- •2. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций
- •3. Классификация видов, средств, форм и методов рекламной деятельности.
- •4. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке.
- •6. Участники рекламного процесса.
- •7. Понятия целевой аудитории, сегментации и агрегетирования.
- •Надежность измерения малых аудиторий
- •Надежность агрегированных оценок аудиторных показателей
- •Агрегирование до 15 минут по пиплметрам
- •8. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп).
- •9. Позиционирование и его роль в рекламе.
- •10. Товарные знаки, их функции и классификация.
- •11. Понятие фирменного стиля
- •12. Понятие и принципы директ-маркетинга
- •Маркетинг как концепция управления.
- •Основные характеристики товара в маркетинге.
- •Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.
- •Рынок, конъектура рынка и его виды в зависимости от соотношения спроса и предложения.
- •Основные направления оценки собственных возможностей предприятия.
- •3. Оценка ресурсных возможностей (обоснование проекта, бизнес-план)
- •Основные объекты маркетинга.
- •Основные разделы маркетинговой программы.
- •Стадии процесса создания нового товара.
- •Ценовая политика в системе маркетинга. Ценовые стратегии.
- •Система товародвижения и каналы сбыта. Сбытовые стратегии.
- •Стратегическое планирование в маркетинге.
- •Подходы к стратегическому планированию: матрица "товар-рынок", матрица бкг, "Pims", стратегическая модель Портера
- •Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
- •Окружающая среда маркетинга. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •Основные объекты комплексных маркетинговых исследований и инструменты сбора информации.
- •Основные черты и особенности менеджмента.
- •Природа и классификация функций менеджмента.
- •Характеристика основных функций менеджмента Функция планирования
- •Целеполагание в процессе менеджмента. Классификация целей менеджмента.
- •Иерархия целей. Управление по целям.
- •Организация как объект управления, миссия и имидж организации.
- •Полномочия и ответственность структурных подразделений организации.
- •Виды и особенности организационных структур управления.
- •Коммуникационные процессы в организации.
- •Внутрифирменное планирование: виды и содержание.
- •Цель, функции и методы финансового менеджмента.
- •Конфликты в управлении.
12. Понятие и принципы директ-маркетинга
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.
Прямой маркетинг может рассматриваться с двух сторон: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой - непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.
Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены его коммуникативными характеристиками:
в отличие от других основных средств маркетинговых коммуникаций(рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта), директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель";
адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю;
ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения, она практически мгновенна;
измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга, контроль;
гибкость: коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации;
приобретение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность получить выбранный товар непосредственно у себя дома;
относительно высокая стоимость одного контакта.
Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:
привлечение внимания получателя;
удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
развитие долговременных отношений с получателем;
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
Основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа; директ мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи. Главным средством прямого маркетинга - личная, или персональная продажа.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:
формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;
определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;
четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя; определение предварительного бюджета директ-маркетинговой кампании;
формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;
разработка идеологии общения - определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;
выбор средств коммуникации директ-маркетинга: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Интернет;
составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;
разработка плана сопутствующих мероприятий;
разработка "упаковки";
непосредственное проведение мероприятий кампании;
анализ проведенной кампании, подведение ее итогов. На каждом этапе возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ-маркетинговой кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
Маркетинг, Менеджмент