- •1. Цели и функции рекламы.
- •2. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций
- •3. Классификация видов, средств, форм и методов рекламной деятельности.
- •4. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке.
- •6. Участники рекламного процесса.
- •7. Понятия целевой аудитории, сегментации и агрегетирования.
- •Надежность измерения малых аудиторий
- •Надежность агрегированных оценок аудиторных показателей
- •Агрегирование до 15 минут по пиплметрам
- •8. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп).
- •9. Позиционирование и его роль в рекламе.
- •10. Товарные знаки, их функции и классификация.
- •11. Понятие фирменного стиля
- •12. Понятие и принципы директ-маркетинга
- •Маркетинг как концепция управления.
- •Основные характеристики товара в маркетинге.
- •Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.
- •Рынок, конъектура рынка и его виды в зависимости от соотношения спроса и предложения.
- •Основные направления оценки собственных возможностей предприятия.
- •3. Оценка ресурсных возможностей (обоснование проекта, бизнес-план)
- •Основные объекты маркетинга.
- •Основные разделы маркетинговой программы.
- •Стадии процесса создания нового товара.
- •Ценовая политика в системе маркетинга. Ценовые стратегии.
- •Система товародвижения и каналы сбыта. Сбытовые стратегии.
- •Стратегическое планирование в маркетинге.
- •Подходы к стратегическому планированию: матрица "товар-рынок", матрица бкг, "Pims", стратегическая модель Портера
- •Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
- •Окружающая среда маркетинга. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •Основные объекты комплексных маркетинговых исследований и инструменты сбора информации.
- •Основные черты и особенности менеджмента.
- •Природа и классификация функций менеджмента.
- •Характеристика основных функций менеджмента Функция планирования
- •Целеполагание в процессе менеджмента. Классификация целей менеджмента.
- •Иерархия целей. Управление по целям.
- •Организация как объект управления, миссия и имидж организации.
- •Полномочия и ответственность структурных подразделений организации.
- •Виды и особенности организационных структур управления.
- •Коммуникационные процессы в организации.
- •Внутрифирменное планирование: виды и содержание.
- •Цель, функции и методы финансового менеджмента.
- •Конфликты в управлении.
Основные разделы маркетинговой программы.
Программа маркетинга – это конкретные мероприятия по реализации комплекса маркетинга в текущих условиях с учетом ресурсной базы предприятия.
Комплекс маркетинга (структура маркетинга, маркетинг-микс, маркетинговая смесь) – система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций.
product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.:
проектирование и разработка,
создание торговой марки,
Упаковка
Сервис;
рriсе (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг:
Исходная цена,
Психология ценообразования,
шкала цен,
определение ценности.
promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама:
Личная продажа,
Реклама,
Стимулирование сбыта,
прямой маркетинг
Паблик рилейшнз
Упаковка;
place (место) - географические и физические особенности процесса продажи:
Каналы распределения,
Охват рынка,
создание запасов.
Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Стадии процесса создания нового товара.
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Под «новым товаром» имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР.
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация.
На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.
Рис. 11.1. Процесс разработки нового товара
После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части – перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
У каждого товара есть собственный жизненный цикл товара:
1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.