Социальная реклама

Социальная реклама — это коммуникация с помощью СМИ и других каналов распространения с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких, на­пример, как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, нарко­мании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т.п. (илл. 2.2). Согласно Закону РК «О рекламе» социальная реклама направлена «на достижение благотво­рительных и иных общественно полезных целей, а также обеспече­ние интересов государства».

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гума­низации общества и формировании его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо насущной со­циальной проблеме, а в перспективе — создать новые социальные ценности. Поэтому-то эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Илл. 2.2. Примеры социальной рекламы

Современное состояние РК свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездо­ровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апа­тия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое дру­гое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения при­чин социального нездоровья страны является воздействие на людей с помощью социальной рекламы.

Социальная реклама широко была развита в СССР и существо­вала в виде организованного государством выпуска и распростране­ния социального плаката, призывающего к бережливости, сбору макулатуры и металлолома, охране природы, помощи утопающим, участию в добровольных народных дружинах и многим другим со­циально полезным действиям. Эти плакаты развешивались в цехах, школах, подъездах домов, печатались в качестве иллюстрации на карманных календарях и марках, публиковались в газетах (илл. 2.3).

Илл. 2.3. Социальная реклама на карманных календарях 1980-х годов

После перестройки социальная реклама уходит на второй план, поскольку государство в эпоху кризиса не могло выделять на нее большие средства. В этот период активно развивается коммерческая реклама: в стране появилось разнообразие товаров и стала разви­ваться конкуренция. Но и в области социальной рекламы имеются некоторые достижения. Так, в 1992 г. в нашей стране появились социальные телеролики. Родоначальником социальной рекламы на телевидении считается Игорь Буренков, создавший ролик «Позво­ните родителям!». Потребителям запомнились также ролик против курения, в котором люди изображены в виде окурков в пепельнице, и ролик, пропагандирующий уважение к родителям, в сюжете кото­рого толпа на Красной площади кричит стоящему на посту у Мав­золея солдату: «Дима, помаши маме!».

К государственным организациям, активно использующим со­циальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД (илл. 2.4). К наиболее заметным современным примерам социальной рекламы государственных органов можно отнести рекламу Министерства по налогам и сборам со знаменитыми слоганами «Заплати налоги и живи спо­койно!» и «Пора выйти из тени».

Из современной социальной рекламы, заказанной государствен­ными организациями, надо назвать рекламу охраны семьи 2008 г., который был объявлен годом семьи, охраны детства, материнства (илл. 2.5).

Сегодня распространена социальная рек­лама, заказанная коммерческими организа­циями. При этом коммерческая реклама (в виде названий фирм, имен брендов, логоти­пов) дополняет социальную. Например, на илл. 2.6 представлена реклама акции по сбо­ру денег для операций детям с пороком сердца, проводимой компанией Procter and Gamble. Социальной рекламе сопутствует коммерческая, поскольку акция проводится определенной компанией и в рекламу вклю­чены логотипы брендов, принимающих в ней участие.

Наиболее заметными современными про­ектами социального характера являются рек­ламная акция компании AVON по борьбе с раком молочной железы, а также рекламная кампания шампуней «Timotey» 2008 г. по охране российских запо­ведников. В рамках первой акции проводились в мировом масштабе сбор средств от продажи определенных товаров и ежегодный марш. Ко второй акции привлечены звезды российского шоу-бизнеса, ко­торые предстают на этикетках шампуня в образе какого-либо ред­кого животного. Часть средств от продажи шампуня пойдет на ох­рану заповедников. Звезды дают интервью в газетах и журналах, на радио- и телевидении, рассказывают о своем образе и призывают к охране природы. Широко освещал эту рекламную кампанию жур­нал «Лиза» (илл. 2.7).

СЫНОК, ПОГОВОРИМ

Социальную рекламу организуют также некоммерческие орга­низации и различные ассоциации. Характер деятельности неком­мерческих организаций (как правило, это — больницы, церкви, различные благотворительные фонды) — помощь больным, соци­ально незащищенным людям — обусловливает и характер социаль­ной рекламы, размещаемой ими. Это либо привлечение средств на строительство храма или в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Часто в такой рекламе лишь говорится о существовании про­блемы, т.е. ее целью является привлечение внимания к явлению. В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акценти­рования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различ­ных заболеваний. К этой же группе можно отнести рекламу теле­фонов горячих линий или сайтов психологической помощи, бес­платных консультаций врачей и фармацевтов (илл. 2.8).

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, не­смотря на ее специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. Можно даже сказать, что среди всего объема социальной рекламы, разме­щаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассо­циации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного обще­ственного мнения, общественного спокойствия. В России подобная ассоциация — Рекламный совет была создана в 1993 г. Это кон­сультационный и координационный орган, членство в котором оп­ределяется вкладом в его деятельность. Первым проявлением дея­тельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстриро­вавшиеся по каналу ОРТ. Они содержали сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жиз­ненных истин (например, у комбайнеров — «Все у нас получится»).

Казахстанский и российский рынки социальной рекламы полностью еще не сформировались. И это объясняется рядом причин. Прежде всего, отсутствием единой государственной политики по финансированию социальных проектов, которая четко осуществлялась в бывшем СССР и широко проводится в США, Великобритании и других странах. Как правило, в нашей стране выделять средства на какие-либо социальные проекты могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства, хотя именно властные структуры и госу­дарственные органы должно заниматься социальной рекламой в целях заботы об обществе.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эф­фективность на практике, в РК и России даже еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерче­скую, и даже политическую рекламу, каждая из которых, лишь экс­плуатирует социальные проблемы.

Еще одной причиной специалисты считают трудности в разме­щении социальной рекламы в казахстанских и российских СМИ. Во-первых, рекла­модатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ в размещении их продукта на телевидении, по­скольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм. Во-вторых, в РК и России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различ­ные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Поэтому чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная на специфическую целевую ау­диторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосред­ственно имеет дело.

Немаловажной причиной отставания российского рынка соци­альной рекламы от западного являются различия в текущей соци­ально-экономической обстановке. На сегодняшний день в РК и России люди занимаются удовлетворением потребностей первых двух — трех уровней (если рассматривать пирамиду потребностей Маслоу), и для них намного более актуальны вопросы питания, безопасности и пр. Поэтому социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту животных, образование, воздействует на них хуже. Другой причиной можно назвать культурный уровень общества. Уровень жестокости, который характерен для казахстанских и российских СМИ, чрезвычай­но высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

И наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы — низкое качество технического и творческого исполне­ния.