2.7. Как рекламируется

Процесс рекламирования сложен. По способу воздействия на оп­ределенный канал восприятия (слух, зрение, обоняние), т.е. опре­деленный орган человека, реклама бывает:

• зрительная (воздействует только на зрение — это вся печат­ная продукция, наружная, транзитная реклама);

• слуховая (воздействие только на слух — радиореклама, рек­лама по телефону и т.д.);

• зрительно-слуховая (воздействие на слух и зрение одновре­менно — телереклама, интернет-реклама со звуком, тран­зитная реклама со звуком);

• зрительно-обонятельная (воздействие на зрение и обоняние например, ароматизированная листовка, раздача пробников духов);

• зрительно-кинестетическая (воздействие на зрение и осяза­ние — дегустация, раздача пробников, сувениры).

В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL- и BTL-рекламу.

Термин ATL — above the line (англ. над чертой) — используется для рекламы, размещаемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. BTL — below the line — творческая реклама, предпола­гающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL не меньше, чем традиционна реклама, требует креативного подхода, профессиональных знаний учета установок потребителей.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается лишь рассмотренными здесь основными: их гораздо больше. На­пример, важным также является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д. Могут исполь­зоваться и другие критерии, о которых вы узнаете в процессе практического освоения всех тонкостей профессии рекламиста.

Контрольные вопросы

1. На основе каких критериев классифицируют рекламу?

2. В чем состоят отличия коммерческой рекламы от социальной политической?

3. Что вам известно о социальной рекламе в СССР?

4. В чем специфика казахстанской и российской социальной рекламы?

5. Охарактеризуйте политическую рекламу.

6. В чем, по-вашему, существенные различия радио- и телерекламы

7. Какая рекламная радиопродукция представлена на местных диостанциях?

8. В чем заключается отличие киноролика от видеоролика?

9. Чем отличается реклама потребительских товаров от бизнес-рекламы?

10. В чем преимущество анимационного ролика перед слайд-фильмом?

11. Какие задачи решает наружная реклама?

12. Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее пре­имущества как средства рекламы?

13. Назовите наиболее распространенный в крупных городах вид наружной рекламы.

14. Какие товары или услуги, на ваш взгляд, лучше рекламировать в газете, а какие — в журнале?

15. Каковы особенности рекламы на транспорте?

16. Перечислите виды рекламных объявлений в прессе.

17. Назовите относительно недорогие виды рекламы на телевиде­нии.

18. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?

19. Радио считается одним из наиболее эффективных каналов рас­пространения рекламы на местную аудиторию. Обоснуйте это мнение.

20. Что выступает носителем рекламы на транспорте?

Выполните задания

Дорожи хлебом

Социальный плакат на карманном календаре 1987 г.

Задание 1

Вспомните и приведите примеры социальной, политической рекламы, корпоративной рекламы, рекламы от имени правительства, рекламы от име­ни частных лиц (по три примера на каждый вид).

Задание 2

Перед вами плакат с карманного календаря 1987 г. с социальной рекла­мой бережливости. Представьте, что вы проводите рекламную кампанию на эту тему.

Создайте небольшой рекламный текст, соответствующий идее лозунга, чтобы его можно было использовать как вариант журнальной рекламы в рамках данной рекламной кампании. Объем текста — семь предложений.

Какие еще виды рекламной продукции вы стали бы использовать? Предложите два — три макета.

Литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности Г.А. Васильев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

1. Джефкинс Ф. Реклама: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

2. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама Е.В. Егорова-Гантман. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.

3. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама Ростов н/Д: Феникс, 2001.

4. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров М.: Экономика, 2000.

5. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Рост н/Д: Феникс, 2001.

6. Рекламная деятельность. 2-е изд. М.: Информ.-внедрен. цен «Маркетинг», 2000.

7. Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр 2000.

В мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, тем не менее, представляет интерес ее классификация по определенным признакам (таблица 1).

Таблица 1- Классификация рекламных средств по признакам.

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Концентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	От отдельной туристской фирмы Совместная
Средства распространения	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая Наружная Выставки и ярмарки Интернет-реклама