3. Приоритет потребителя.

Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара, ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Степень удовлетворения потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям.

Потребительское поведение, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Фирмы и научные работники тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

1.   Осознание проблемы или нужды.

2.   Поиск информации.

3.   Оценка вариантов

4.   Решение о покупке.

5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию.

Потребительский рынок — отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

• Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).

• Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).

• Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).

• Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

"ЖЕСТКИЙ ПОКУПАТЕЛЬ" - он точно знает, что ему нужно и может быть агрессивен. Характеристики: точно знает, что ему нужно, соревнуется с продавцом и другими покупателями, недоверчив.

"Я ВСЕ ЭТО ЗНАЮ". Характеристики: подавляет, угрожает, саркастичен, снисходителен к себе, упрям, зазнается.

"ДРУЖЕЛЮБНЫЙ ЭКСТРАВЕРТ". Этот тип знаком вам - он никогда не перестает болтать. Характеристики: радушен и добросердечен, успокаивает, болтлив, недисциплинирован, дружелюбен.

«НЕРЕШИТЕЛЬНЫЙ покупателем». Характеристики: застенчив, сомневается, беспокоен, ему недостает доверчивости.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки. Повторная закупка без изменений.

Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства, правительства штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей,

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

4. Маркетинговые исследования.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;

• избежание кризисов;

• координация плана маркетинга;

• анализ издержек и прибыли.

Составляющие информационной системы маркетинга: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации.

Среди слабых сторон фирмы можно выделить: отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей и глубокого понимания проблем; недостаточный финансовый потенциал; низкий уровень маркетинговой деят-ти; отсутствие четких стратегических установок; слабое представление о ситуации на рынке; незащищенность от давления конкурентов; наличие внутренних производственных проблем; отставание в области исследований и разработок; узость ассортимента товаров; недостаточно определенный имидж; неудовлетворительная орг-ция сбыта; недостаток средств для финансирования необходимых изменений.

Основой маркетинга явл комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды. Такие маркетинговые исслед-я позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркет-х исследов-й, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответств-х мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности маркетиговой деят-ти фирмы и реализации стратегич-х направлений предпринимат-ва. Инф-ция, полученная в результате маркет-х исследов-й, использ-ся для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Первичная инф-ция-это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке. Источниками получения данной инф-ции могут быть: оптовая и розничная торговая сеть, потребители данных товаров, партнеры и поставщики, управленческий и функциональный персонал орг-ций-конкурентов, спец-е консалтинговые и аналитические орг-ции. Методами сбора первичной инф-ции явл: 1.Наблюдения, которые включают в себя мониторинг продаж, тестирование товара, магазина; 2.Опросы, в т.ч. телефонные и личные интервью, анкетирование по почте; 3.Экспериментальные исследования; 4.Автоматическая регистрация данных

Маркетинговые исследования- это специфическая исследовательская деят-ть, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. это, по сути, система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимой для конкретной маркетинговой деят-ти.

Потребность в проведении маркетинговых исследов-й возникает в случаях:

-имеющийся объем инф-ции недостаточен для принятия эффективных маркетинг-х решений;

-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

-ухудшается рыночная ситуация;

-формируются новые стратегические и тактические планы;

-менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведении маркетинговых мероприятиях.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Сбор и анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.