5. Сегментация. Выбор целевого рынка.

Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

1.сегментирование рынка –разбивка рынка на 4 группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга;

2.выбор целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3.позиционирование товара на рынке –обеспечение товару конкретного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга

Цель сегментирования – выбор целевого рынка предприятия. Выбрав дифференцированный маркетинг, предприниматель, делит рынок на группы, а затем выбирает несколько, по его мнению, перспективных сегментов. Предприятия, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов.

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Основные принципы сегментации рынка

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: гос-ва, штаты, регионы, округа, города, общины. Данная сегментация необходима для определения пространственных границ деят-ти предприятия.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Сегментация по социально-экономическому признаку представляют выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Параметры сегментирования рынка по параметрам продукции, по основным конкурентам.

При сегментации рынка по параметрам прод-ции использ-ся метод составления функциональных карт. Сущность метода заключ-ся в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями функциональных параметров изделия, выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Сегментация рынка по основным конкурентам осуществл-ся на основе оценки конкурентоспособности предприятия.

Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке;

- группы продуктов (товаров, услуг) - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг);

- предприятия (конкуренты) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Существует три варианта охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

- дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

- концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

-ресурсы фирмы;

-степень однородности прод-ции;

-этап ЖЦТ;

-степень однородности рынка;

-маркетинговые стратегии конкурентов.

Позиционирование-это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

Цель-создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Три основные уровня позиционирования товара на рынке:

1.товар по замыслу –это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;

2.товар в реальном исполнении –здесь учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковка;

3.товар с сопровождением –дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.