9. Преимущества сегментации для фирмы

10. Макро- и микросегментация. Критерии сегментирования. Выбор целевого сегментаэ

1. маркросегментация, которая предполагает определение базового рынка товара.критериями выступают(Эйбл) отрасль промышленности-определяется технологией. Рынок-охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции или группы потребителей, производители на рынке выступают как видовые конкуренты. Рынок товара-определяется технологией для выполнения одной функции, требуемой конкретной группе потребителей, то есть фирмы-производители- прямые конкуренты. В итоге на данном этапе получаются укрупненные сегменты, как существующие так и потенциальные с точки зрения последующего развития рынка и фирмы. Для уточнения потенциальных макросегментов М. Портер предлагает уточнение по следующим направлениям:

1. существуют ли новые технологии рассмартиваемых функций

2. существуют ли новые наборы функций или товаров, пригодные для продаж в качестве единого целого

3. существуют ли покупатели с аналогичными потребностями или функциями

тем самым осуществляется поиск дополнительных потенциальных сегментов по следующим направлениям:

1. расширение с включением новых групп потребителей

2. расширение с включением новых функций

3. замещение технологии

итогом первого этапа являются макросегменты, по которым составлены про фили для этого используется метод построения сетки сегментации

цель сегментации- получиь группу потребителей со схожими потребительскими и поведенческими характеристиками и создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

2. Микросегментация- более детальный анализ, разнообразие потребностей внутри рынков товара, которые опредлен на предыдущей стадии. Для этого формулируется набор основных потребностей для каждого сегмента. Проводится анализ сегментов с точки зрения привлекательности их по возможному предложению товара. Методы сегментации используемые на этом этапе:

   1. метод группировок, то есть разбиение совокупности по наиболее значимым признакам, где один выступает в качестве системообразующего.

   2. Метод функциональных карт-это проведение сегментации по продуктам и потребителям. Данный метод позволяет определить группу потребителей для которых может быть ориентирован конкретный товар, а также функциональные параметры этого товара, их соответствие потребительским запрсоам.

   3. Метод сегментации по выгодам. Основан на построении модели поведения потребителей.

   4. Метод многомерной классификации, то есть когда используется ряд признаков потребительского поведения и характеристик покупателя(демографическая, социальная и т.д.)

используется как правило несколько видов микросегментации:

1. описательная- на основе социально-демографических характеристика

2. сегментация по выгодам-основана на системе ценностей покупателей и требований , предъявляемых к товару.

3. Социально-культурная сегментация-на основе стиля жизни. Стиль жизни-это система ценностей личности, личностные отношения(мнение о себе и о окружающих), активность(поведение и манера проводить время) и манера потребления. Главными характеристиками, определяющими стиль жизни выступают доход,образование, фаза жизненного цикла семьи.

4. Поведенческая сегментация.

Вывод :выбор метода сегментации зависит от специфики самого товара и маркетинговых целей фирмы

2. оценка привлекательности сегментов. Осуществляется по следующим критериям:

   1. размер сегмента(количественные показатели рынка), возможности роста рынка, устойчивость сегмента, то есть сохранение во времени набора требований к потребительским характеристикам товара.

   2. Прибыльность сегмента.

   3. Возможности роста фирмы на данном сегменте

   4. уровень конкуренции и защищенность сегмента от конкуренции(барьеры входа/выхода в сегмент и трудность копирования конкурентных преимуществ.

   5. Возможности и цели фирмы

3. выбор целевых сегментов-осуществляется фирмой исходя из своих ресурсных возможностей, а также степени рисков.(технологические, коммерческие и т.д.)связанные с входом и выходом и работы на нем. Выбор целевых сегментов предполагает определение фирмой стратегии охвата рынка

11. Товар в рыночной среде. Характеристика товара. Взаимодополняемые товары и товары-заменители. Модель Котлера по уровням представления товара. Потребительская ценность товара