12. Жизненный цикл товара и его влияние на маркетинговую политику фирмы

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.  Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

13. Товарная номенклатура и товарный ассортимент. Характеристики т.н. и т.а. Стратегии товарного ассортимента.

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Основные подходы ассортиментной стратегии:

1. вертикальные изменения, то есть включение в свою номенклатуру производств товаров по цепочке от поставщика, производитель, продавец.(вертикальная диверсификация)

2. Горизонтальные изменения(горизонтальная диверсификация)-изменение ассортимента и номенклатуры в рамках осуществляемой деятельности(то есть увеличение позиций однородных товаров)

стратегии товарного ассортимента.

1. стратегия обновления продукции

2. стратегия изменения качества продукции

стратегия модификации продукции(то есть ее изменение)

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Номенклатура может быть связная и не связная. Если расширение идет в рамках связной, то это в рамках вертикальной или горизонтальной интеграции. Расширение/сужение идет по цепочке от поставщика сырья до продажи конечному потребителю, либо по принципу комплексного удовлетворения потребности. По несвязной номенклатуре выбирается стратегия диверсификации, то есть расширение/сужение видов деятельности.

Стратегии, связанные с ассортиментом-это увеличение/уменьшение позиций однородных товаров либо развитие или сокращение в рамках торговых марок.

Цели стратегий ассортимента:

1. защита своих позиций на рынке от конкурентов

2. расширение своих позиций, путем выхода на дополнительные сегменты, либо более глубокое проникновение на существующие.

Позиционирование товара.

Это определение наиболее значимых характеристик товара, которое отличает его от аналогов конкурентов и являются наиболее значимыми при выборе целевыми покупателями. Позиционирование составляет основу для разработки ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. При выборе показателей позиционирования необходимо учитывать:

1. оценку объективных параметров товара

2. характеристику товара в процессе потребления

3. характеристику результата потребления, то есть уровня потребительской эффективности

требования, выбираемые показателям, которые используются для позиционирования:

1. должны быть элементом потребительской ценности для целевого покупателя, то есть он должен быть готов заплатить за эти ценности

2. трудно копируемая конкурентами

3. прибыльные для самой фирмы

направление позиционирования товара(дифференцирование товара на рынке):

1. через технико-эксплуатационные характеристики товара(товар в реальном исполнении): показатели функциональности; уровня качества-стандартное, хорошее и высокое. Возможно улучшение/снижение/поддержание качества. Соответствие заявленным эксплуатационным характеристикам товара; срок службы, стиль и дизайн

2. через дополнительные услуги. Сроки поставки и установка;обслуживание и ремонт; обучение и поддержка потребителей. Это сфера неиссякаемого формирования трудно копируемых конкурентных преимуществ.

3. Позиционирование товара через персонал. Особое значение имеет для услуг, но важно и при реализации товаров, так как окончательный выбор покупатель делает в магазине и + удовлетворенность покупкой, которая формирует лояльность и приверженность покупателей. Дифференциация с помощью персонала предполагает улучшение таких характеристик как: компетентность, вежливость(уважительность и внимательность к клиенту), безупречность( точность и регулярность поставки информации и услуг, а также честность) и коммуникабельность и т.д.

4. Это создание соответствующего имиджа. Формируется путем коммуникаций и вышеперечисленными элементами, в настоящий момент данное направление позиционирования переросло в понятие брендинга.

14. Торговая марка. Брэндинг

Брендинг.

Бренд=торговая марка+репутация и известность торговой марки.

Репутация и известность формируются на основе эмоциональной и функциональной ассоциации товара, с определенными его свойствами и стилем жизни групп покупателей, они присваиваются реальными и потенциальными покупателями, которые образуют группу лояльных потребителей.

Виды брендов:

1. массовые, то есть обладают потребительской ценностью, соответствующей представлениям большинства

2. нишовые бренды, то есть ориентированные на узкие группы потребиетелей.

3. Бренды люкс

основные уровни бренда с точки зрения его развития:

1. неактивный бренд=торговая марка

2. отсутствие осведомленности=торговая марка

3. осведомленность

4. предпочтения

5. верность данному бренду

ценность бренда повышается с помощью тесно связанных инструментов:

1. маркетинговые коммуникации

2. расширяющаяся дистрибъюция, то есть доступность товара и удобство его покупки

3. программа качества, направленная на поддержание потребительского предпочтения. Она включает в себя предложение дополнительных услуг и расширение их спектра с учетом индивидуализации потребителя

задачи при выводе бренда на рынок:

1. около 6 месяцев. Создание фирменного стиля, формирование восприятия бренда в соответствии с определенным позиционированием, обеспечение узнаваемости торговой марки целевой аудиторией на уровне более 50%

2. поддержание благоприятного образа бренда. Задача: узнаваемость до 70% и создание конвеера новых потребительских качеств

3. укрепление рыночных позиций в узких рыночных нишах. Задача: дифференциация товара, обработка сегментов с целью сохранения эффективности рекламного воздействия

Котлер о брендах.

Бренд- это средство защиты от ценовой конкуренции за счет таких факторов: доверия, представления о комфорте, впечатление лучшего качества. То есть любой бренд-это обещание ценности для потребителя, но бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам товара, поэтому бренд становится организующей концепцией связанной с ним деятельности компании, в том числе производственной(удержание невысокой цены, широкое использование инноваций, стабильное качество и соответствие современных потребительским требованиям. Первой и главной задаче фирмы создание заметного потребительского предложения товара. Второе условие- четко сформулировать ценностную значимость товара и постоянно оправдывать ожидание потребителей. Сильный бренд обладает следующими характеристиками:

1. указывает на определенные атрибуты товара, который позиционируется

2. вызывать ассоциацию с ключевыми преимуществами

3. создавать визуальный образ, то есть ассоциировать с каким то человеком.

4. Напоминать о ценностях компании( новаторство, социальная ответственность и внимательность к покупателям)

5. сильный бренд должен ассоциироваться со своими приверженцами.

Для решения перечисленных задач по созданию и развитию бренда в настоящее время существует теория бренд-менеджмента. Самую большую угрозу для национальных и глобальных брендов предстваляют розничные бренды, в части продуктового ассортимента.