Пропаганда. Личная продажа.
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, посмотра или прослушивания существующимиили потенциальными клиентами фирмы для достижения конкретных задач, способствовать достижению поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и т.д. Задачей пропаганды является обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагорпятных слухов и сведений. Возможно использование следующих средств:
установление и поддержание связей с прессой
товарная пропаганда
общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественостью специфики фирмы
лоббизм – работа с законодательными и правительственными чиновниками, с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятие
консультирование – рекомендации руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности и обойтись во много раз дешевле, чем реклама, т.к. фирма прямо не оплачивает ее, оплачивается только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, так же этому материалу поверят больше чем рекламе.
Надо определить конкретные задачи пропаганды, на основе которых вырабатывается конкретные цели,чтобы иметь возможность оценить результаты. Затем осуществляется выбор пропагандистских обращений и их носителей и претворяется в жизнь план пропаганды. После ее проведения оценивается результат этой деятельности.
Каналы распределения.
Каналы распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу, на их пути от производителя к потребителю.
Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она сделает одна.
Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд функций:
исследовательская работа – сбор информации необходимой для планирования и облегчения сбыта
стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре
установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями
приспособление товара – подгонка товара под требования покупателя, это касается производства, сортировки, монтажа, упаковки
проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления актов передачи собственности или владения.
Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров
Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по финансированию канала
Принятие риска – принятие на себя ответственность за функционирование канала.
Все эти функции имеют следующие общие свойства:
- поглощают дефицитные ресурсы
- могут быть выполнены лучше, благодаря специализации
- могут выполняться разными членами канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю.
П – производитель, О – оптовый продавец, М – мелкооптовый продавец,
Р – розничный продавец, К – клиентура (покупатели)
Уровни каналов распределения. Посредники.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно клиентам. Выделяют 3 основных способа прямой продажи:
А. торговля вразнос (каталог)
Б. посылочная торговля (посылка)
В. Торговля через принадлежащие производителю магазины
Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует 3 подхода к решению этой проблемы.
1.Интенсивное распределение, т.е. обеспечение наличия числа запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.
2.Распределение на правах исключительности – очень мало посредников; некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного сбыта и на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разных услуг.
3.селективное распределение (отбор) – число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Это распределение дает производителю возможность добиться нужного обхвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.
Производитель должен периодически оценивать работу посредников по следующим показателям:
- выполнение нормы сбыта
- поддержание среднего уровня товарного запаса
- оперативность доставки товаров
- отношение к поврежденным и пропавшим товарам
- сотрудничество
Товародвижение.
Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физ. перемещением материалов и изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой ля себя. Основные издержки товародвижения:
транспортировка – 46%
складирование – 26%
поддержание товарно-материальных запасов (ТМЗ) – 10%
получение и отгрузка – 6%
упаковка – 5%
административные расходы – 4%
обработка заказов – 3%
За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучше обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым доп. покупателей. Целью товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и время, с минимальными издержками. Отправная точка создания системы товародвижения это изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей обычно интересуют:
- своевременная доставка
- готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды
- аккуратное обращение с товаром при погрузке и разгрузке
- готовность поставщика принимать брак и быстро заменять его
- готовность поддерживать ТМЗ ради клиента
При разработке собственных мер фирма должна обязательно учитывать конкурентов. Некоторые фирмы предлагают скромное обслуживание по невысоким ценам, а другие больший объем услуг, но берут за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию системы, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:
- как следует работать с заказчиками
- где следует хранить ТМЗ
- какой запас должен быть под рукой
- каким образом следует отгружать товары. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товара в момент его прибытия к месту назначения, что сказывается на степени удовлетворенности покупателей. Возможны следующие виды транспорта: авиа, ж/д, наземный, водный, трубопроводный.
Международный маркетинг. Его особенности.
Если фирма планирует заняться международным маркетингом, ей стоит принять следующие решения:
изучение среды международного маркетинга
решение о целесообразности выхода на внешний рынок
решение о том на какие рынки выйти
решение о методах выхода на рынок
решение о структуре комплекса маркетинга
решение о структуре службы маркетинга
Фирма при выходе на международный рынок может столкнуться с различными ограничениями: таможенный тариф, квоты, эмбарго, валютный контроль. Еще фирма может столкнуться с нетарифными барьерами: дикриминация ее предложений, наличие производственых стандартов, дискриминация по отношению к фирме. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров (услуг) и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды, привлекательность страны в качестве экспортного рынка.
1) структура хозяйства – определяет потребности страны в товарах и услугах, уровне дохода, занятости и т.д.
страны с экономикой типа натуральное хозяйство. Большинство населения занимается простейшим с/х производством, большую часть произведенного они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги.
1.2страны экспортеры сырья. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных жителей, эта страна может являться рынком сбыта товара широкого потребления западного типа и предметов роскоши.
1.3промышленно развивающаяся страна. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали, изделий тяжелого машиностроения. Постоянно растущему среднему классу требуются товары нового типа, причем часть потребителей можно удолетворять только за счет
1.4импорта
ПРС являются осн. экспортерами пром. Товаров. Многообразие производственной деятельности делают подобные страны богатыми рынками сбыта для любых товаров
2) характер распределения доходов в стране.
2.1. страны с очень низким уровнем семейного дохода
2.2. страны с преимущественно низким доходом
2.3. страны с очень низким и очень высоким доходом
2.4. страны с низким, средним, высоким доходом
2.5. страны с преимущественно средним доходом
3) политико-правовая среда. Следует учитывать следующие факторы:
отношение к закупкам из зарубежа
политическая стабильность
валютные ограничения
гос. машина: степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства.
Решив заняться сбытом в какой нибудь стране, фирма должна выбрать способ выхода на избранный рынок:
- экспорт
совместная предпринимательская деятельность
прямое инвестирование зарубеж.
Составитель: О.В. Иванова