Подходы к решению проблем ценообразования

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает систему ценообразования, охватывающую разные товары в рамках товарного ассортимента и учитывающие различия в издержках по организации сбыта в различных географических регионах, в уровнях спроса, количество покупок во времени и прочие факторы. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде:

37. Проблемы ценообразования. Установление цен на новые товары.

1) Установление цен на новые товары. Подход фирмы к проблеме ценообразования зависит от этапа жизненного цикла товара. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку и на товар имитирующий уже созданный. Установление цены на подлинную новинку предполагает выбор следующих стратегий:

1.1 стратегия « снятия сливок». Сначала устанавливается высокая цена, которую только можно запросить. При такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. Далее цена снижается, привлекая новые сегменты рынка. Использование данного метода имеет смысл при условиях:

- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей

- издержки мелкосерийного производства не на столько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы

- высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов

- высокая цена поддерживает высокое качество товара

1.2. стратегия прочного внедрения на рынок. Цена устанавливается сравнительно низкой в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание больших долей рынка. Использование данного метода имеет смысл при условиях:

- рынок очень чувствителен к ценам, низкая цена способствует его расширению

- с ростом объема производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются

- низкая цена привлекательна для существующих и потенциальных покупателей

2) Установление цены на новые товары-имитаторы предполагает проблемы с его позиционированием. Фирма должна принять решение о позиционировании по показателям качества и цены. Возможно 9 вариантов стратегий качественно- ценового позиционирования:

1. премиальных наценок

2. глубокого проникновения на рынок

3. повышенной ценностной значимости

4. завышенной цены

5. среднего уровня

6. доброкачественности

7. «ограбления»

8. «показного блеска»

9. низкой ценностной значимости

Установление цены на новые товары в рамках товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение макс. прибыли по номенклатуре в целом.

Разные товары взаимосвязаны между собой с точки зрения спроса и издержек и сталкивается с разной степенью конкурентного противодействия:

1. Установление в рамках товарного ассортимента. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен. При установлении ценовой ступени каждого уровня необходимо учитывать различия себестоимости, разницы в оценке свойств товара показатели и цены конкурентов. Ценовые ориентиры ассоциируются с качеством товара.

2. установление цен на дополняющие товары

3. установление цен на обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на них низкие цены, а на обязательные товары устанавливают высокие наценки

4. установление цен на побочные продукты производства. Производители пытаются найти рынок для побочных продуктов. Зачастую они могут принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению, что позволяет снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

38. Проблемы ценообразования. Установление цен по географическому принципу.

3) Географический подход. Предполагает принятие решений об установлении цен для потребителей, находящихся в разных частях страны.

А. установление цены в месте происхождения товара. Этот метод означает, что товар продается перевозчику со всеми правами и ответственностью за него, которые переходят к заказчику, оплачивающему все расходы по транспортировке от места отправления к месту назначения. Считается, что этот метод самый справедливый прием оценки транспортных расходов, т.к. каждый заказчик платит сам за себя.

Б. установление цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие взимает единую цену независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме ТЗР. Одним из выгод является относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

В. Установление зональных цен. Фирма выделяет 2 или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

Г. Установление цен применительно к базисному пункту. Позволяет продавцу выбрать любой город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков ТЗР в сумме, равной стоимости доставки из данного пункта независимо от того, откуда на самом деле происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения вне предприятия состоит в том, что одновременно с повышением суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных эта цена снижается.

Д. установление цен с принятием расходов по доставке на себя. Чтобы обеспечить поступление заказов продавец частично или полностью принимает на себя факт. расходы по доставке товаров.

39. Проблемы ценообразования. Установление цен со скидками и зачетами.

4) Установление цен со скидками и зачетами. В качества вознаграждения покупателей за определенные действия многие предприятия готовы изменить свои исходные цены (скидки):

- за количество

- за платеж наличными

- сезонные скидки

- функциональные или скидки в сфере торговли

- зачет товарообменный – снижение цены нового товара при условии сдачи старого

5) Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных – это возможно для привлечения большего числа клиентов в определенный период времени.

6) Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях, фирма часто корректирует свои цены. При установлении данных цен фирма продает товар (услугу) по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Может осуществляться в следующих формах:

- с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены

- с учетом вариантов товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам без учета разницы в издержках их производства

- с учетом местонахождения товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению в этих местах одинаковы

- с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели.

7) Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в повышении или понижении цен.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Отсюда единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – это предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

40. Маркетинговые коммуникации.

ркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами.

[править]

Виды маркетинговых коммуникаций

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

реклама;

связи с общественностью (PR);

директ-маркетинг;

спонсорство;

стимулирование сбыта;

коммерческий Френдинг.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

упаковка;

сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

послепродажное (сервисное) обслуживание;

личная продажа;

средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).