2. Социальные факторы.

Это прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

Социальные факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

Семья оказывает очень сильное влияние на поведение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

3. Личные факторы.

Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходя г изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека.

Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные послдовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

4. Психологические факторы.

19. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Социальные факторы.

Характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. На совершаемые покупки большое влияние оказывают следующие факторы:

1) культурные:

- культура - это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека

- субкультура - любая культура включает в себя более мелкие составляющие, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными

- социальное положение (классы) - это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Различают:

~ высший

~ средний

~ низший

Общественным классам присущи следующие характеристики:

- лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково

- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе

- класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации принадлежащих к нему лиц

- индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов

2) социальные:

- референтные группы - это группы, оказывающие прямое, то есть при личном контакте, или косвенное влияние на отношение или поведение человека

- семья:

~ наставляющая

~ порожденная

- роли и статусы

20. Характеристики покупателя. Личностные факторы. Психологические факторы.

3) личностные:

- возраст и этап жизненного цикла семьи

- род занятий

- экономическое положение

- образ жизни - это устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях

- тип личности и представление о самом себе - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду

4) психологические:

- мотивация

- восприятие - это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Различают:

~ избирательное восприятие - люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися в данный момент потребностями, которых ожидают, или резко отличающимися какими-то своими значениями от обычных

~ избирательное искажение

~ избирательное запоминание

- усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта

- убеждение - это мысленная характеристика индивидом чего-либо

- отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

21. Процесс принятия решения о покупке.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи и проявляется в течение долгого времени после. Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1) осознание проблемы - на этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:

- какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли

- чем вызвано их возникновение

- каким образом выявили они человека на конкретный товар

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес к товару

2) поиск информации - в поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные - знакомые, друзья, родственники

- коммерческие - реклама, выставки, продавцы-консультанты

- общедоступные источники - газеты, журналы, интернет, СМИ

- источники эмпирического опыта - осязание, обоняние, то есть изучение товара

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Выделяют:

- полный комплект - включает все марки

- комплект осведомленности - те марки, которые знают (10-15 марок в среднем)

- комплект выбора

3) оценка вариантов - каждый покупатель рассматривает любой данный товар как набор свойств. Потребитель склонен предавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства - это те свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о товаре. Считается, что каждому свойству потребитель прописывает функцию полезности. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки

4) решение о покупке - оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируются намерения совершить покупку. Однако, на принятие решения могут повлиять следующие факторы:

- отношение других людей

- непредвиденные факторы обстановки

5) реакция на покупку - у покупателя проявляется ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Его должно интересовать удовлетворение покупкой, действия после покупки, конечная судьба купленного товара

Как потребители пользуются товаром или избавляются от него <рис 3>

22. Принятие решения о покупке товара-новинки.

Принятие решение о покупке товара-новинки

Товар-новинка - это товар, услуга или идея, которую часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, находится на рынке некоторое время, но деятелей рынка интересует как потребители впервые узнают о нем и решают стоит ли его воспринимать. Восприятие - это мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента когда впервые слышит о новинке до момента ее окончательного принятия. Процесс восприятия состоит ищ следующих этапов:

- осведомленность - потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточной информации

- интерес - потребитель ищет информацию о новинке

- оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку

- проба - потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности

- восприятие - потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой или нет

Люди отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок:

- новаторы (2,5%)

- ранние последователи (13,5%)

- раннее большинство (34%)

- запоздалое большинство (34%)

- отстающие (16%)

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. К основным характеристикам относят:

- сравнительное преимущество - степень кажущегося превосходства над существующими товарами

- совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей

- сложность - степень относительной трудности понимания сути новинки и использования

- делимость процесса знакомства - возможность опробования новинки

- коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов использования новинки

Также на темпы восприятия новинки влияют:

- начальная цена

- текущие издержки

- доля риска и неопределенности

- научная достоверность

- одобрение со стороны общества

23. Товар. Его уровни и классификация.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть:

- физические объекты

- услуги

- лица

- места

- организации

- идеи

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями цены, внешнего вида и прочими атрибутами

При создании любого товара выделяют три его уровня:

<рис 4>

1) товар по замыслу - отвечает на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель

2) товар в реальном исполнении - реальный товар может обладать следующими характеристиками:

- уровень качества

- набор свойств

- специфическое оформление

- марочное название

- характерная упаковка

3) товар с подкреплением - доставка, монтаж, установка, гарантии, послепродажное обслуживание и тому подобное

При выборе стратегии маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям:

1) по степени долговечности или материальной осязаемости:

- товары длительного пользования - это материальные изделия, которые выдерживают многократное использование

- товары кратковременного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования

- услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга - это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона предлагает другой, они не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо, отличаются от других товаров следующими качествами:

~ неосязаемость услуг - означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки

~ невозможность хранения - означает, что их нельзя хранить с целью их последующей реализации

~ неотделимость от источника

~ изменчивость - означает непостоянство качества услуги