Тема 6. Міжнародні маркетингові дослідження

1. Сутність, особливості та мета міжнародних маркетингових досліджень.

2. Вимоги до якості інформації, отриманої в результаті міжнародних маркетингових досліджень.

3. Процес міжнародних маркетингових досліджень.

4. Типи та методи міжнародних маркетингових досліджень.

5. Етичні норми в міжнародних маркетингових дослідженнях.

1. Міжнародне маркетингове дослідження - система збору, обробки, аналізу даних і прогнозування ситуації, необхідних для прийняття рішень в міжнародній маркетинговій діяльності. Метою будь-якого маркетингового дослідження є зменшення ризику від впровадження рішень стосовно міжнародної активності фірми.

Рішення керівництва компанії, для яких потрібно проведення міжнародного маркетингового дослідження:

0. сегментація світового чи зарубіжного ринку;

1. вибір країни та ринку для розвитку міжнародної маркетингової діяльності

2. обґрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування).

Особливості міжнародного маркетингового дослідження:

0. велике поле досллження (цікавити повинно все!);

1. техничні труднощі збору інформації: повна відсутність інформації, ненадійна статистична інформація, обмеження на доступ до інформації, мовні труднощі (переклад, діалекти), поведінка респондентів;

2. висока вартість досліджень, особлво збору первинної інформації;

3. проблеми розробки рекомендацій.

2. Вимоги до інформації:

0. релевантність;

1. точність;

2. надійність;

3. зрозумілість;

4. актуальність;

5. гнучкість;

6. повнота.

3. Процес:

0. формування вимог до інформації: індентифікація проблеми, визначення цілей і завдань дослідження;

1. розробка плану досліджень: вибір методів, розробка інструментів, складання графіку;

2. збір даних;

3. аналіз інформації;

4. інтерпертація результатів дослідження, підготовка звіту;

5. впровадження рекомендацій, отриманих по результатах маркетингового дослідження.

4. Типи міжнародних маркетингових досліджень:

0. залежно від методів збору інформації: кабінетні, польові (опитування, стостереження, експеримент);

1. залежно від інформаційних потреб менеджменту компанії: (розв’язання управлінської проблеми (ad hoc), визначення можливостей і загроз (моніторинг бізнес-середовища).

Типи міжнародних маркетингових досліджень (продовження):

a) за типом результатної інформації:

0. кількісні (результат: кілікісні показники, методи: анкетування, кабінетні дослідження, економіко-математичні дослідження);

1. якісні (результат: змістовна, смислова інформація, методи: персональні глибинні інтерв’ю, фокус-групи, проекційні методи);

b) залежно від замовника:

0. індивідуальне (спеціально для ондного замовника);

1. синдикативне (для групи компаній: споживачів інформації, основні технології: панельні дослідження, омнібуси);

c) залежно від мети дослідження:

0. пошукове (діагностичне, дає відповідь на питання «чому?»);

1. дискрептивне (описове, опис і пояснення подій на ринку, наприклад, танденцій у продажах або у відношенні до торговельної марки тощо);

2. причинно-наслідкове (каузальне, визначити, яким чином певний фактор впливає на один чи декілька інших факторів);

d) залежно від об’єкту дослідження:

0. ринкові (кон’юнктурні) дослідження;

1. дослідження елементів ринкового середовища (споживачів, конкурентів, посередників, постачальників тощо);

2. дослідження елементів маркетингового комплексу (товарів, цін, каналів збуту, комунікаційних засобів тощо);

3. дослідження результатів маркетингової діяльності компанії (обсягів продажу, частки ринку, іміджу компанії та її товарів на ринку тощо);

e) залежно від глибини дослідження:

0. попереднє дослідження;

1. голиблене дослідження;

2. спеціальне дослідження;

3. тестування ринку.

Місткість зарубіжного ринку:

0. реальна (фактична) - це обсяг (кількість чи вартість) товару, який фактично придбали (купили) споживачі на даному ринку протягом певного проміжку часу (частіше визначається у розрахунку на рік);

1. потенційна - це оцінка обсягу товару (кількості чи вартосіт), який зможуть придбати споживачі на даному ринку за певних умов протягом певного проміжку часу.

Визначення фактичної місткості ринку:

Мф=Вн+І-Е+(Зп-Зк):

Мф - фактична місткість зарубіжного ринку,

Вн - національне виробництво даного товару на території країни,

І - обсяг імпорту даного товару,

Е - обсяг експорту товару,

Зп - залишки на початок періоду,

Зк - залишок на кінець періоду.

Й реальна, й потенційна місткість (ємність, ємкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках у розразунку на рік.

Визначення потенційної місткості зарубіжного ринку:

Мп+n*q*p:

Мп - розмір потенційнох місткості ринку,

n - кількість споживачів на ринку (в сегменті),

q - середній обсяг споживання даного товару на даному ринку одним споживачем протягом певного часу або норматив споживання для одного споживача,

p - ціна одиниці даного товару на даному ринку.

Поглиблене дослідження ринку:

0. кон’юнктура ринку;

1. товар;

2. споживачі;

3. конкуренти;

4. вимоги й обмеження;

5. конкуренти.

Спеціальні маркетингові дослідження - дослідження зарубіжного ринку з метоб з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих і інших питань, що необхідні для обґрунтування окремих аспектів.

Тест (випробування) - дослідження (перевірка) одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу (або підкомплексу) та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку, який надалі враховується при прийнятті маркетингових рішень.

5. Кодекс маркетингових досліджень ESOMAR (Європейськох асоціації соціологічних і маркетингових досліджень).