Тема 7. Стратегії сегментації та позиціювання

1. Сутність, критерії та стадії сегментації світового ринку.

2. Підходи до міжнародної сегментації.

3. Стратегії міжнародної сегментації.

4. Стратегії позиціонування товару орієнтованого на світовий ринок.

1. Сегмент міжнародного ринку - група соживачів.

Стратегія міжнародної сегментації:

0. виділення груп покупців із подібними потребами та купівельною спроможністю;

1. вибір цільових сегментів для міжнародної маркетингової діяльності;

2. позиціювання товарі/послуг на цілових ринках;

3. розробка міжнародних маркетингових програм для реалізації позиціювання.

Типи сегментів у міжнародному маркетингу:

0. макросегмент світового ринку - сукупність країн із подібними характеристиками згідно критеріїв сегментації;

1. мікросегмент світового ринку - група споживачів на зарубіжних ринках, що демонструють однакову поведінку під впливом однакових маркетингових інструментів.

Критерії (ознаки) міжнародної сегментації:

0. географічні та демографічні;

1. економічні;

2. політико-правові;

3. соціально-культурні;

4. персоніфіковані.

Критерії сегментації ринку за вигодами:

a) споживчі товари:

0. здоров’я;

1. економічність;

2. добрий смак;

3. харчова цінність;

4. експлуатаційні характеристики;

5. обслуговування;

6. стильність;

b)товари промислового призначення:

0. експлуатаційні властивості товару;

1. довговічність;

2. економічність;

3. термін поставки;

4. репутація постачальника;

5. зручність стосунків.

2. Кластерний підхід до макросегментації в міжнародному маркетингу:

0. ринковий потенціал країни;

1. ризик;

2. конкурентні переваги фірми.

Підходи до мікросегментації світового ринку:

0. індентифікація споживачів по групах краї з попитом на схожі товари (підхід), виділення груп країн, подібних за певними ознаками (сутність), подібні кліматичні соціокультурні, економічні тощо умови (умови);

1. індентифікація сегментів, що існують в усіх або багатьох країнах світу; виділення універсальних сегментів; існування груп сопживачів з однаковими характеристиками;

2. індентифікація різних сегментів у різних країнах із попитом на один і той самий товар; виявлення потреб на один і той самий товар із боку різних сегментів у різних країнах; наявність попиту з боку різних сегментів, необхідність диференціації комунікаційної та збутової політики фірми.

3. Критерії вибору цільових сегментів:

0. розмір сегменту (сегментів) і його ринковий потенціал;

1. перспективність сегменту (сегментів) у контексті зростання;

2. доступність сегменту (сегментів) (інформаційна, фізична);

3. інтенсивність конкуренції;

4. прибутковість сегменту (сегментів);

5. можливість моніторингу параметрів сегменту (сегментів).

Стратегія охоплення цільових сегментів:

0. недиференційований цільовий маркетинг (стратегія маркетингу), сегменти не виділяються (кількість сегментів), один (кількість маркетингових комплексів);

1. концентрований маркетинг; один або декілька; один або декілька;

2. диференційований маркетинг; багато сегментів; багато (для кожного сегменту свій маркетинговий комплекс).

4. Позиціювання товару - місце, яке товар займає в свідомості споживача порівняно з анаогічними товарами конкурентів.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, спрямоних на створення сприятливого сприняття товарів споживачем порівняно з товарами конкурентів. Боротьба за свідомість споживача.

Стратегії позиціювання:

0. за храктеристикою товару;

1. за низькою ціною;

2. за співвідношенням «ціна-якість» («якість за розумну ціну»);

3. на сервісі («три роки гарантії на всі товари фірми»)

4. на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів (зубна паста, що запобігає карієсу);

5. по відношенню до певних груп споживачів («якщо вам понад... років...»)

6. відповідно до ситуації, в якій використовується товар («якщо в вас заклало ніс»);

7. за походженням (зв’язок товару з місцем його віготовлення: «німецька надійність», «японська якість»);

8. з категорією товару (мило Dove позиціюється в більшій мірі як крем, аніж мило);

9. товар або фірма «номер 1»;

10. на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів;

11. за умовами застосування товару.