5. План маркетингу

Розділ, присвячений маркетингу, є однієї з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому безпосередньо говоритися про характер намічуваного бізнесу й способах, завдяки яким можна розраховувати на успіх.

Фірма повинна підготувати такий план маркетингу, що здатний будити думка. Він повинен не просто представити концепцію, але «продати» бізнес як кредитний ризик із привабливими перспективами. Крім того, розділ повинен бути написаний у такій манері, що була б зрозуміла широкому колу людей - від менеджерів до членів ради директорів.

Історія свідчить, що маркетинг є однією з важливих умов на шляху фірми до успіху. Багато фірм мали звабний, дійсно потрібний споживачеві товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або взагалі відсутності такого. Тому при оцінці бізнес-плану величезна увага буде приділено цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть фірмі домогтися успіху в даній області.

Таким чином, у цьому розділі включають такі пункти, як:

а) «Мети й стратегія маркетингу»;

б) «Ціноутворення»;

в) «Схема поширення товарів»;

г) «Методи стимулювання продажів»;

д) «Організація післяпродажного обслуговування клієнтів»;

е) «Реклама».

«Мети й стратегії маркетингу».

Після визначення загальної цільової стратегії фірми, по кожному виді продукції, визначається деталізований план дії. Основними критеріями оцінки стратегії тут є асортименти, ринок, конкуренція. Асортименти пропонованих товарів в остаточному підсумку залежить від потреби в якостях товару в кінцевих споживачів. Відмінності видів товару в асортименті повинні відповідати специфічним вимогам споживачів.

Варто намічати можливі нові види продукції, підбудовуючись під зростаючі запити ринку. Розміри ринку визначаються числом споживачів у кожному окремому продукті.

Оцінка конкурентів припускає виявлення на ринку фірм, що реалізують товари зі сходами якостями й здатні замінити пропонований товар.

Основним критерієм у свідомості покупця при оцінці товару, часто є ціна. Особливо коли виявити тонкості відмінності товарів.

«Ціноутворення».

Цінова стратегія може базувати на витратах, попиті або конкуренції. У випадку стратегії, заснованої на витратах, фірма визначає ціни, розраховуючи витрати виробництва, обслуговування й накладні видатки й потім додає бажаний прибуток на ці цифри. Попит не вивчається. У рамках стратегії, заснованої на попиті, ціна визначається на рівні средньоричної, і витрати не повинні в цьому випадку перевищувати суму, що розраховує як різниця ціни й прибутку. При конкурентній стратегії ціноутворення ціни можуть бути або нижче або вище ринкових - залежно від лояльності споживачів, надаваного сервісу, образа товару. Цей принцип використають фірми, що мають конкурентів.

Існує кілька шляхів реалізації цінової стратегії:

а) Стандартні й ціни, що міняють. Установлення стандартних цін.

в) Єдині й гнучкі ціни.

с) Стратегія неокруглених цін. Ця стратегія має місце в тих випадках, коли ціни встановлюються нижче круглих сум. Споживачам подобатися одержувати здачу. У споживача виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни й установлює на мінімально можливому рівні. Може скластися враження, що йде розпродаж із знижкою.

е) Зв'язок ціни і якості.

«Схема поширення товарів».

Розподіл і збут містять у собі три елементи: транспортування, зберігання й контакти зі споживачами. Продукція може бути відправлена від виробника через канали руху товарів до споживачів. Коли виробництво перевершує поточний попит, продукція повинна зберігатися. Нарешті, щоб продати продукцію й послуги споживачам, потрібно визначити продавця або магазин, годинни роботи, мати відповідне встаткування й управляти запасами. При виборі каналів руху товарів варто враховувати ряд основних факторів:

- Споживачі (кількість, потреби, розмір середньої покупки)

- Потреби (розміщення й годинники роботи магазина, асортименти, допомога торговельного персоналу, умови кредиту)

- Сегменти (розмір, поводження відносно покупок)

-Компанія (мети: контроль, збут, прибуток, час)

- Ресурси (гнучкість, рівень, потреби в сервісі)

- Досвід (методи просування, відносини в системі збуту)

«Стимулювання збуту».

Стимулювання збуту допомагає залучати покупців і підтримувати прихильність до продукту або магазина. Наприклад, покупців залучають зразки нових товарів і пробні пропозиції. Виробник може підтримувати прихильність до своєї марки за допомогою подарунків регулярним покупцям. Деякі форми стимулювання збуту мають цінність для споживачів і зберігаються ними. Вони виконують функцію нагадування. Сюди ставляться календарі, майки, плакати. За допомогою внутрішніх вітрин можна збільшити імпульсивні покупки.

Розробка плану стимулювання:

а) Установлення цілей.

б) Відповідальність за стимулювання збуту звичайно розділяють керуючі рекламою й збутом.

в) Розроблений загальний план повинен включити бюджет, орієнтацію або тему, умови, інформаційні кошти, тривалість і хронологічну послідовність.

г) Вибір виду стимулювання.

д) Координація плану.

е) Оцінка успіху або невдач проекту, тому що тісно пов'язана з показниками

діяльності.

«Післяпродажне обслуговування»

У цьому розділі необхідно відповісти на питання, що стосуються умов гарантійного й післягарантійного обслуговування; подання кола послуг у кожному із цих видів обслуговування. Планування післяпродажного обслуговування складається з визначення політики фірми в розділі наступних питань:

а) Відповідність асортиментів і якості послепродажньїх послуг запитам споживачів.

б) Частота використання окремих деталей і вузлів.

в) Налагодженість механізму постачання гарантійних майстерень необхідним числом запчастин.

«Реклама».

Позитивною стороною реклами є те, що вона може залучити великий і географічно розкиданий ринок. Негативна сторона - всі рекламні послання стандартизовані, їм не вистачає гнучкості. їх важко пристосувати до потреб і особливостей споживачів. План реклами: І. Установлення цілей. II. Установлення відповідальності.

III. Після встановлення розміру загальних асигнувань на рекламу фірма визначає детальний бюджет реклами.

IV. Потім фірма розробляє рекламні теми, загальні для всієї компанії. V. Фірма має у своєму розпорядженні широкий вибір коштів реклами. VI. Визначення строку виходу реклами.

«Формування суспільної думки».

Систематичне створення сприятливого відношення до фірми широких мас населення, включаючи урядовий апарат і державні установи. Із цією метою підтримується зв'язок із представниками масової інформації за допомогою прес - конференцій, приміщення статей у газетах і журналах або телерепортажів, суспільної або добродійної діяльності, ювілейних заходів, організації днів відкритих дверей.

Здійснення торговельної презентації, що пов'язана з демонстрацією товарів з показом їхніх достоїнств, що існують варіантів і моделей, цін, надаваних послуг.

Надання консультативних послуг з видачею пропозицій посібнику з питань суспільного визнання фірми, її положення на ринку й іміджу.

Із усього сказаного вище слід зазначити, що маркетинг - план є невід'ємною й однієї з головних частин бізнес - плану.