- •Морозова л.А. Доцент, к. Т. И.
- •Маркетинг и реклама
- •Содержание
- •Тема 1. Теоретические основы рекламного дела, его история и перспективы, экономические механизмы, технология регулирования рекламной деятельности.
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •1.2. Функции и задачи рекламной деятельности.
- •1.3Результаты воздействия рекламы, роль рекламы в организации сбыта.
- •1.4Реклама как средство передачи информации.
- •1.5Образовательный аспект рекламы.
- •1.6Влияние рекламы на торговлю и экономику.
- •1.7Роль рекламы в обществе.
- •1.8. Классификация рекламы.
- •2.2Реклама в Древнем мире
- •2.3Рекламное дело в Средние века ( XII – XIV вв.).
- •2.4Эпоха печатной рекламы
- •2.5Россия: рекламное дело. Вывеска, плакат, периодика
- •2.6Реклама в Советское время
- •2.7Новый виток в истории рекламы России
- •3.1.2Общественная критика рекламы.
- •3.1.3Этические кодексы предпринимательской деятельности.
- •3.1.4Международный кодекс рекламной практики.
- •3.1.5Нормативно – правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в рф.
- •4.1.1. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
- •4.1.2. Жизненный цикл товара
- •4.1.3. Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга)
- •4.1.4. Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга)
- •4.2. Маркетинговые исследования для рекламы
- •4.2.1Качественные методы исследований
- •4.2.2 Количественные методы исследований
- •4.3. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение
- •Позиционирование товара
- •4.4. Наиболее перспективные методы рекламной деятельности рф: брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиапланирование.
- •Виды товарных знаков
- •Классификация товарных знаков
- •1 Этап. Формирование внутри компании списка задач выносимых на тендер и согласование типа организаций принимающих в нем участие. Принятие решения о проведении тендера.
- •2 Этап. Создание «Брифа» (Приглашение к участию).
- •3 Этап. Выбор компаний – участников.
- •4 Этап. Уточнение позиций.
- •5 Этап. Презентация итоговых Предложений.
- •6 Этап. Окончательный отбор.
- •7 Этап. Объявление победителей.
- •4.5. Современные методы рекламной деятельности, обусловленные радикальными изменениями рыночной среды
- •Все об имидже: от подходов до рекомендаций
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •5.2. Электронные средства массовой информации.
- •5.2.1Использование телеэфира для распространения рекламы.
- •5.2.2Использование радиовещания в рекламных целях.
- •5.2.3Использование сети Интернет в рекламе.
- •5.2.4. Прямая почтовая реклама.
- •5.3. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
- •5.3.1Наружная реклама.
- •5.3.2Транзитная реклама и ее типы.
- •5.4. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •Агентства полного цикла
- •Агентства неполного цикла
- •Агентства индустриальной рекламы
- •Независимые медиа-агентства
- •Агентства «a la carte»
- •Творческие агентства
- •Агентства, привлеченные к развитию нового продукта
- •Агентства контактной рекламы
- •Спонсорские агентства
- •6.1.6Организация рекламного бизнеса
- •6.1.7Сотрудники агентства
- •6.1.8Организация взаимоотношений «рекламное агентство – клиент»
- •6.2.1Виды рекламных компаний
- •6.2.2.План маркетинговых коммуникаций
- •6.2.3Составление плана рекламной компании
- •6.2.4Разработка рекламной концепции
- •6.2.5Объект рекламы
- •6.2.6 Мотив рекламы
- •6.2.7 Выбор канала распространения рекламы
- •6.2.8 График рекламных выступлений
- •6.2.9Медиапланирование
- •6.10Составление сметы расходов
- •6.11Презентация плана рекламы рекламодателю
- •6.3. Контроль и оценка эффективности рекламы
- •6.3.1Виды контроля рекламы
- •6.3.2 Аудит и мониторинг рекламы
- •6.3.3 Экономическая оценка эффективности рекламы
- •6.3.4 Основные формулы расчета эффективности рекламы
- •6.3.5 Психологическая эффективность рекламы.
- •1. Основная учебная литература.
- •Дополнительная учебная литература.
4.1.1. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
4.1.2. Жизненный цикл товара
Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT) основывается на образном сравнении товара с человеком и предполагает, что товар также проходит через заранее известные этапы своего существования, каждый из которых характеризуется особыми условиями конкуренции.
Обычно ЖЦТ состоит из четырех основных стадий или фаз: внедрения, роста, зрелости и спада. Все товары обязательно проходят через все четыре этапа существования. Выбор маркетинговых коммуникаций в определенной мере зависит от текущей фазы жизненного цикла товара, так как для каждой фазы могут использоваться различные способы установления контакта с потребителем.
Стадия внедрения
Образ товара, впервые выводимого на рынок, строится на неожиданных идеях, особых характеристиках, т. е. на таких инновациях, которые представляют ценность для потребителя. Одна из проблем выпуска на рынок нового товара заключается в том, что нередко он имеет невыявленные и неустраненные недостатки, что обрекает компанию на получение претензий со стороны первых покупателей.
Программа маркетинговых коммуникаций призвана стимулировать главным образом первичный, а не вторичный спрос, особенно если у товара нет конкурентов. Другими словами, она призвана делать основной акцент на типе продукта, а не на его торговой марке. Обычно компания, впервые выпускающая на рынок свой новый товар, устанавливает на него высокую цену, чтобы по возможности максимально возместить расходы на его изготовление. Поэтому для поддержания такой высокой цены ей приходится активно использовать различные маркетинговые коммуникации. Для этого компания может прибегнуть к массовой рекламе или личным продажам, чтобы убедить рынок в том, что предлагаемый товар стоит запрашиваемой за него суммы. Применение мер по стимулированию сбыта позволяет ускорить проникновение товара на рынок, поскольку они наиболее эффективно помогают убедить покупателей опробовать новую продукцию фирмы. Когда компания Gillette стала внедрять бритвенную систему «Sensor», она потратила фантастическую сумму в $ 175 млн на реализацию программы интегрированной маркетинговой коммуникации, которая включала в себя рекламу в средствах массовой информации, распространение купонов, демонстрации в местах продажи, предложение образцов и налаживание связей с общественностью. Эти маркетинговые усилия успешно помогли ей привлечь внимание к новой технологии изготовления бритвенных лезвий. В результате новый товар завоевал в течение первых трех месяцев более 3% рынка, что стало примером одной из самых удачных кампаний в истории бизнеса.
Стадия роста
По мере того как товар вступает в стадию роста, его положение на рынке становится более прочным. Покупатели, которые пользовались им раньше, приобретают его по-прежнему, а число его новых приверженцев растет.
В течение стадии роста товара фирмы сохраняют объем расходов на маркетинговые коммуникации на прежнем уровне или даже несколько повышают их для того, чтобы успешнее бороться с конкурентами и завоевывать новых клиентов. Целью рекламной кампании становится создание приверженности торговой марке и обеспечение совершения повторных покупок. Чтобы повлиять на решения, принимаемые покупателями, магазины активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как скидки, купоны и дополнительные гарантии. Снижение цен на сухие завтраки из хлопьев зерновых культур, произошедшее в 1996 и 1997 гг., является примером подобных действий как со стороны производителей, так и со стороны торговли.
Стадия зрелости
При наступлении стадии зрелости объемы продаж могут по-прежнему увеличиваться, хотя темпы роста будут снижаться, а прибыли фирмы, возможно, начнут сокращаться. На стадии зрелости товара фирмы-производители продолжают бороться за сохранение связей с дистрибьюторами и за предоставление своей продукции лучшего места на торговых полках магазинов. Кроме того, еще большая часть их бюджета начинает расходоваться на заключение торговых сделок и стимулирование продаж. Эта переориентация на первоочередное удовлетворение не потребителей, а предприятий розничной торговли происходит либо потому, что у потребителей уже выработалась приверженность торговой марке и дальнейшие усилия в этом направлении не принесут ощутимых результатов, либо ввиду того, что различные торговые марки стали взаимозаменяемыми, а значит, их продвижение к покупателю будет зависеть от действий торговых работников непосредственно в местах продажи.
Со временем становится все труднее выявить те важные характеристики товара, которые могут быть эффективно подчеркнуты с помощью маркетинговых коммуникаций. По существу, все конкуренты обладают теперь технологиями, позволяющими им успешно соперничать друг с другом и создавать такие виды продукции, которые с точки зрения потребителей будут считаться взаимозаменяемыми. При этом единственным различием может стать имидж товара, распространяемый с помощью маркетинговых коммуникаций. Он может помочь укреплению рыночной позиции торговой марки.
Стадия спада
Товар входит в стадию спада своего жизненного цикла, когда он начинает сталкиваться с активной конкуренцией со стороны продукции других фирм или когда происходят серьезные рыночные изменения, влекущие за собой снижение спроса со стороны потребителей. Рассмотрение этой стадии помогает понять, почему фирмам необходимо заниматься созданием новых товаров: ведь очевидно, что лучше допустить снижение объемов продаж своей новой продукции по сравнению с объемами продаж старой продукции, чем уступить свою долю рынка конкуренту. По мере того как объемы реализации товара уменьшаются, бюджет маркетинговых коммуникаций и расходы на организацию продаж также сокращаются. Одной из наиболее частых причин наступления стадии спада является изменение рыночной ситуации.
Иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, находящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии редкого подъема. При ее осуществлении фирмы могут обновить дизайн товара, улучшить его технические параметры и надежность либо переориентировать его на новые рынки. Компания Harley-Davidson использовала все эти подходы, чтобы сохранить свой бизнес после того, как столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны японских производителей мотоциклов. Она разработала для своих изделий новый дизайн, организовала рекламную кампанию, которая всячески подчеркивала их американское происхождение, а также попыталась создать о себе благоприятное общественное мнение, в частности, за счет опубликования статей в журналах «Fortune» и «60 Minutes», посвященных различным аспектам своей деятельности. В первый год после принятия этих мер рыночная доля компании удвоилась.
Таким образом, понятие ЖЦТ является полезным инструментом планирования маркетинговых коммуникаций. Хотя жизненный цикл каждого товара имеет свои особенности.
Жизненный цикл товара и рекламы.
Стадия жизненного цикла. |
Характеристика стадии жизненного цикла. |
Расходы на рекламу. |
Особенности рекламного сообщения. |
Внедрение товара на рынок |
Неосведомленность о товаре |
Большие |
Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. |
Рост сбыта товара. |
Признание товара. |
Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы. |
Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. |
Зрелость. |
Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают. |
Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта. |
Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей; следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. |
Насыщение. |
Снижение сбыта товара или услуги. |
Ниже чем в предыдущие периоды. |
Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. |
Спад. |
Резкое снижение продаж. |
|
|