- •Морозова л.А. Доцент, к. Т. И.
- •Маркетинг и реклама
- •Содержание
- •Тема 1. Теоретические основы рекламного дела, его история и перспективы, экономические механизмы, технология регулирования рекламной деятельности.
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •1.2. Функции и задачи рекламной деятельности.
- •1.3Результаты воздействия рекламы, роль рекламы в организации сбыта.
- •1.4Реклама как средство передачи информации.
- •1.5Образовательный аспект рекламы.
- •1.6Влияние рекламы на торговлю и экономику.
- •1.7Роль рекламы в обществе.
- •1.8. Классификация рекламы.
- •2.2Реклама в Древнем мире
- •2.3Рекламное дело в Средние века ( XII – XIV вв.).
- •2.4Эпоха печатной рекламы
- •2.5Россия: рекламное дело. Вывеска, плакат, периодика
- •2.6Реклама в Советское время
- •2.7Новый виток в истории рекламы России
- •3.1.2Общественная критика рекламы.
- •3.1.3Этические кодексы предпринимательской деятельности.
- •3.1.4Международный кодекс рекламной практики.
- •3.1.5Нормативно – правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в рф.
- •4.1.1. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
- •4.1.2. Жизненный цикл товара
- •4.1.3. Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга)
- •4.1.4. Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга)
- •4.2. Маркетинговые исследования для рекламы
- •4.2.1Качественные методы исследований
- •4.2.2 Количественные методы исследований
- •4.3. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение
- •Позиционирование товара
- •4.4. Наиболее перспективные методы рекламной деятельности рф: брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиапланирование.
- •Виды товарных знаков
- •Классификация товарных знаков
- •1 Этап. Формирование внутри компании списка задач выносимых на тендер и согласование типа организаций принимающих в нем участие. Принятие решения о проведении тендера.
- •2 Этап. Создание «Брифа» (Приглашение к участию).
- •3 Этап. Выбор компаний – участников.
- •4 Этап. Уточнение позиций.
- •5 Этап. Презентация итоговых Предложений.
- •6 Этап. Окончательный отбор.
- •7 Этап. Объявление победителей.
- •4.5. Современные методы рекламной деятельности, обусловленные радикальными изменениями рыночной среды
- •Все об имидже: от подходов до рекомендаций
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •5.2. Электронные средства массовой информации.
- •5.2.1Использование телеэфира для распространения рекламы.
- •5.2.2Использование радиовещания в рекламных целях.
- •5.2.3Использование сети Интернет в рекламе.
- •5.2.4. Прямая почтовая реклама.
- •5.3. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
- •5.3.1Наружная реклама.
- •5.3.2Транзитная реклама и ее типы.
- •5.4. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •Агентства полного цикла
- •Агентства неполного цикла
- •Агентства индустриальной рекламы
- •Независимые медиа-агентства
- •Агентства «a la carte»
- •Творческие агентства
- •Агентства, привлеченные к развитию нового продукта
- •Агентства контактной рекламы
- •Спонсорские агентства
- •6.1.6Организация рекламного бизнеса
- •6.1.7Сотрудники агентства
- •6.1.8Организация взаимоотношений «рекламное агентство – клиент»
- •6.2.1Виды рекламных компаний
- •6.2.2.План маркетинговых коммуникаций
- •6.2.3Составление плана рекламной компании
- •6.2.4Разработка рекламной концепции
- •6.2.5Объект рекламы
- •6.2.6 Мотив рекламы
- •6.2.7 Выбор канала распространения рекламы
- •6.2.8 График рекламных выступлений
- •6.2.9Медиапланирование
- •6.10Составление сметы расходов
- •6.11Презентация плана рекламы рекламодателю
- •6.3. Контроль и оценка эффективности рекламы
- •6.3.1Виды контроля рекламы
- •6.3.2 Аудит и мониторинг рекламы
- •6.3.3 Экономическая оценка эффективности рекламы
- •6.3.4 Основные формулы расчета эффективности рекламы
- •6.3.5 Психологическая эффективность рекламы.
- •1. Основная учебная литература.
- •Дополнительная учебная литература.
Все об имидже: от подходов до рекомендаций
Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума.
Однако, поспешно вливаясь в ряды радеющих за свой индивидуальный образ, компании не всегда утруждают себя выяснением смысла понятия «имидж» и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а главное, возможности применения с пользой.
Виды имиджа
Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.
Составляющие имиджа
Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.
Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).
Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.
В продолжение разговора о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность заключается еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.
Роль связей с общественностью в формировании имиджа
Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа».