5.3. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.

5.3.1Наружная реклама.

Наружная (внешняя) реклама это — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид "внутренней" рекламы (indoor-реклама).

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home) является видом ATL-рекламы.

Объекты наружной рекламы, т.е. рекламоносители, можно разделить на две основные группы:

Сетевые

Локальные

Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х. ширина):

3х6 м (биллборд (рекламный щит))

1.8х1.2 м (сити-формат)

3х1.4 м (пиллар)

2.7х3.7 м (сити-борд)

5х12, 5х15 м (суперсайт)

Кроме того, рекламоносители подразделяются по типам, названия которых нередко совпадают с названиями форматов, что приводит к определенной путанице. Наиболее распространенные типы рекламоносителей:

крышная установка

биллборд (рекламный щит)

суперсайт, суперборд

видеоэкран

призматрон

стела

панель-кронштейн

роллерный дисплей

перетяжка

флаговая композиция

брандмауэр

рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брандмауэр)

электронное табло (бегущая строка)

маркиз (рекламный или декоративный козырек)

вывеска (световой короб)

дорожный указатель

сити-формат — пилоны, остановочные павильоны, HoReCa

пиллар

объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов)

транзитная реклама — реклама на и в общественном транспорте

реклама в лифтах

живая реклама

реклама на парковках

реклама в метро

На сегодняшний день самым распространенным рекламным форматом в России является формат биллбордов 3×6 метров [источник не указан 206 дней].

Размещение наружной рекламы регулируется ФЗ «О рекламе»[1], приказами федеральных министерств (в частности, размещение рекламы на транспортных средствах определяется приказами МВД), постановлениями региональных органов власти.

Стоит отметить, что вывески, в случае их расположения непосредственно на здании предприятия или в непосредственной близости от предприятия, которому она принадлежит, не относятся к средствам наружной рекламы, [2](как практически повсеместно указывают производители в своих рекламных материалах), а являются информационным оформлением, предназначенным для доведения до сведения потребителей информации о профиле предприятия, его фирменном наименовании и товарном знаке[3]. Однако регистрация вывесок в муниципальных учреждениях, отвечающих за рекламу и оформление города, требует такого же количества экспертиз и согласований, что и обычные рекламные установки.

Преимущества наружной рекламы.

Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. Они относятся к охвату, частотности, гибкости и силе воздействия, а также к уровню затрат.

Охват

Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед ним стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. С помощью наружных средств рекламы обширный охват можно обеспечить почти за одни сутки.

Базовой единицей при сбыте плакатов являются 100 пунктов совокупного рейтинга в день или 100 демонстраций. Один рейтинговый пункт равен одному проценту потребителей конкретного рынка. Однако приобретение ста пунктов не означает, что на данном рынке появится 100 щитов с рекламой. Это означает, что реклама появится на таком количестве щитов, чтобы теоретически в течение дня охватить 100% потребителей рынка. Однако в реальной ситуации рекламодатель, покупающий 100 пунктов рейтинга, охватывает примерно 88,1% взрослого населения рынка в течение дня за 30-дневный период, на который были приобретены шиты. Рекламодатель, которому не требуется такое насыщение, может снизить количество щитов с плакатами, и единица сбыта будет выражена в долях от базовой единицы, например, 75, 50 или 25 пунктов совокупного рейтинга. Рекламодатель, желающий более интенсивного насыщения, может увеличить количество плакатов, чтобы обеспечить себе 200 или даже 300 пунктов рейтинга в день.

Еще большее значение для рекламодателя приобретает размер аудитории, охваченной наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества — очень привлекательная демографическая группа для национальных рекламодателей.

Частотность

Средства наружной рекламы имеют высокую частотность. По результатам исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят определенную рекламу, по крайней мере, 29 раз за 30-дневный период. Для лиц с высоким уровнем образования и сравнительно высоким доходом данная частотность еще выше. Данные по частотности и охвату для более чем 8000 рынков имеются в агентстве AMMO , одном из подразделений Института наружной рекламы (ИНР).

Гибкость

Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать более гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точке на любом из 9000 рынков, но всей стране — в национальном, региональном или местном масштабе. Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе или отдельном районе города. Гибкость может иметь демографический характер. Реклама может быть сконцентрирована в местах, наиболее часто посещаемых молодежью.

Наружная реклама даже может находить свою аудиторию по виду деятельности — домохозяек на пути в универмаг за покупками, бизнесменов, едущих на работу или обратно, туристов на пути в аэропорт.

Стоимость

Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы.

В этом случае используется термин демонстрация, чтобы определить количество щитов с рекламой, задействованных за конкретный период. Если степень демонстрации на рынке с 1 миллионом потребителей позволяет, чтобы в целом за день данная реклама могла стать объектом внимания 750 000 раз, то говорят, что такая реклама получила 75 пунктов совокупного рейтинга за день. За период в 30 дней эта демонстрация заработает 2250 пунктов рейтинга (30 х. 75). Система пунктов совокупного рейтинга позволяет проводить сравнительную оценку стоимости рекламы на разных рынках.

Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются на различные уровни рейтинга и значительно варьируются от одного рынка к другому. Разница возникает из-за несовпадения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше.

Воздействие

Все это является дополнительным преимуществом в пользу этого экономичного рекламного средства. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен.

Нетрадиционные методы, используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление. Наружная реклама является наиболее зрелищной из всех средств рекламы.

Помимо этого, в наружной рекламе используется свет, анимация и великолепные краски.

И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемых товаров. Это также придает большую стабильность деятельности таких неритмичных областей бизнеса, как гостиничное хозяйство и мотели, рестораны и парки аттракционов, туристические бюро и автомастерские.

Недостатки наружной рекламы.

У средств наружной рекламы имеется не меньше недостатков, чем достоинств. Плакаты на щитах сменяются очень быстро, поэтому, чтобы быть эффективной, наружная реклама должна буквально врываться в сознание потребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим, помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта. Несмотря на то, что наружная реклама идеальна для охвата аудитории, она имеет ограничения при работе с узкими демографическими группами. Более того, демографическая аудитория наружной рекламы трудно поддается измерению.

Производство и размещение наружной рекламы отнимает очень много времени, поэтому наружные рекламные кампании должны быть спланированы заранее, обычно за 6-8 недель до начала самой кампании.

Высокие предварительные расходы на производство могут поначалу обескуражить рекламодателей, желающих размещать свою рекламу локально, хотя с помощью сетчатых трафаретов и других современных средств печати иены на производство могут быть существенно снижены. Для национальных рекламодателей приобретение средств наружной рек­ламы может представлять большие трудности, так как приходится иметь дело с огромным количеством фирм, занимающихся наружной рекламой на различных рынках. Даже в пределах одного рынка может работать до 30 фирм, продающих рекламное пространство на рекламных щитах.

Еще одно неудобство состоит в том, что рекламодателю трудно лично проверить размещение рекламы на каждом из купленных стендов в отличие от рекламы на телевидении или в газетах и журналах.

В истории развития наружной рекламы были долгие годы негативного к ней отношения со стороны общественности. Население сельских районов, где наружная реклама представлена в изобилии на обочинах автострад, неоднократно жаловалось на то, что уродливые щиты портят ландшафт и разрушают природную красоту местности. Правительство отреагировало на эти жалобы, законодательно запретив наружную рекламу в одних областях и наложив на нее существенные ограничения в других.

Стандартизация и особенности правового регулирования наружного рекламного бизнеса.

Большинство образцов рекламы, появляющихся на улице, не являются стандартизованными рекламными средствами, а по большей части объявляют о существовании той или иной бизнесструктуры, расположенной поблизости. Хотя такой вид рекламы, несомненно, оказывает по­мощь в работе фирмы, с его помощью невозможно охватить рынок. В противовес этому стандартизованная наружная реклама размещает свои стенды на научной основе, чтобы обеспечить охват всего рынка. Стандартизованная наружная реклама является высокоорганизованным средством, и рекламодатель может прибегать к ею услугам повсеместно, (ленды, на которых размещается реклама, производятся и являются собственностью фирм, специализирующихся в этой области. Стенды возводятся в частных земельных заведениях, арендуемых специалистами фирмы, и сконцентрированы в точках высшей коммерческой и деловой активности, где они соответствуют всем требованиям по жилищному и гражданскому строительству.

В эту отрасль промышленности входит порядка 600 местных и региональных специализированных фирм. Они подбирают наиболее удобные места для сооружения стендов, приобретают или арендуют землю под них, сооружают стенды, заключают контракты с рекламодателями на размещение рекламы и помешают рекламные плакаты на своих стендах. В их обязанности также входит содержание рекламных щитов в порядке, следить за тем, чтобы световая иллюминация не выходила из строя, а порванные плакаты своевременно заменялись новыми, а также, чтобы земельный участок в непосредственной близости от рекламного щита имел ухоженный и привлекательный вид.

Несмотря на то, что национальная реклама составляет львиную долю всей наружной рекламной продукции, примерно четверть всех заказов на наружную рекламу поступает от местных рекламодателей. Обычно, чем меньше рынок, тем выше процент местных рекламодателей. Специализированная фирма может нанять художников для выполнения рекламы для местных рекламодателей, однако национальные рекламодатели обычно поручают эту работу рекламным агентствам.

Типы наружных рекламных сооружений.

Существует 3 основных формы стандартизованной наружной рекламы: щиты с плакатами на них, крашеные стенды и электронные стенды.

Щиты

Щиты (стенды) являются основной формой наружной рекламы и стоят дешевле других. Щитом называется сооружение из чистых панелей стандартного размера и формы. Обычно щит врыт в грунт, но щиты также могут быть укреплены на стенах или кровлях зданий. Помещаемые на них плакаты предварительно печатаются литографским способом или с помощью сетчатых трафаретов на больших листах бумаги. После этого они вручную накладываются на щит.

Размер щита выражается в количестве стандартных листов, которые он может нести. Было время, когда для составления плаката размером 12 х. 25 футов требовалось 24 листа самого большого формата, какой только мог поместиться под печатный пресс. Выражение 24-листовой щит по-прежнему используется, несмотря на то, что размер прессов изменился, и большинство щитов имеет более крупный формат. Плакат по-прежнему накладывается на щит общим форматом 12 х. 25 футов, однако в наши дни существует два основных размера плакатов:

1. Плакат из 30 листов — печатная площадь занимает 9 футов 7 дюймов на 21 фут 7 дюймов и заключена в белую рамку. Такой формат обеспечивает на 25% больше места, чем старые плакаты на 24 листа с полезной площадью 8 футов 8 дюймов на 19 футов 6 дюймов.

2. Плакаты, обрезанные в край, — печатная площадь 10 футов 5 дюймов на 22 фута 8 дюймов доходит до границы щита. Этот формат примерно на 40% больше, чем старые плакаты на 24 листа.

Местные рекламодатели могут получить высококачественную наружную рекламу по цене намного ниже обычной, если приобретут уже готовые плакаты форматом на 30 листов. Эти плакаты имеются в продаже в любом количестве и зачастую выполнены первоклассными художниками и литографами. Местный рекламодатель просто заказывает необходимое количество плакатов и печатает свое имя на одной из секций плаката. Такие готовые плакаты особенно удобны для небольших местных цветочных магазинов, молочных ферм, банков и кондитерских.

Мелкие рекламодатели, особенно местные бакалейные магазины, предпочитают плакаты из восьми листов полезной площадью 5 футов на 11 футов с размещением на щите размером 6 на 12 футов.

Крашеные стенды

Крашеные стенды предназначены для длительного использования и обычно размещаются в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором. Обычно они красятся секциями в цеху специализированной фирмы, а затем транспортируются на площадку для установки, где собираются и навешиваются на стендовый каркас.

Несмотря на то, что обычно формат стендов стандартен, реальные раз­ меры зависят от имеющегося земельного участка, бюджета рекламодателя и характера рекламы.

Крашеные стенды всегда выполняются по специальному заказу и имеют большую длину. Типовые стенды имеют формат 14 футов на 48 футов, однако некоторые из них достигают размеров 18 футов на 62 фута 10 дюймов.

Крашеные стенды обычно имеют подсветку и перекрашиваются несколько раз в год, чтобы сохранить их привлекательность. Некоторые из них объемны, имеют контуры, выходящие за пределы каркаса, рельефные буквы, фасады из пластмассы, фоновое освещение, бегущую строку, возможно использование часов, термометров и электронных приспособлений, а также нетрадиционных методов работы со светом и цветом.

Некоторые рекламодатели снижают расходы по производству и размещению крашеных стендов за счет применения мобильных схем. Это означает, что каждые 30, 60 или 90 дней стенды разбираются и монтируются на новом месте, чтобы за определенный промежуток времени охватить максимальную долю рынка.

Электрифицированная наружная реклама

Так называются огромные стенды, на которых сочетаются движение, цвет и вспыхивающая цветовая графика для привлечения внимания зрителя.