- •Морозова л.А. Доцент, к. Т. И.
- •Маркетинг и реклама
- •Содержание
- •Тема 1. Теоретические основы рекламного дела, его история и перспективы, экономические механизмы, технология регулирования рекламной деятельности.
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •1.2. Функции и задачи рекламной деятельности.
- •1.3Результаты воздействия рекламы, роль рекламы в организации сбыта.
- •1.4Реклама как средство передачи информации.
- •1.5Образовательный аспект рекламы.
- •1.6Влияние рекламы на торговлю и экономику.
- •1.7Роль рекламы в обществе.
- •1.8. Классификация рекламы.
- •2.2Реклама в Древнем мире
- •2.3Рекламное дело в Средние века ( XII – XIV вв.).
- •2.4Эпоха печатной рекламы
- •2.5Россия: рекламное дело. Вывеска, плакат, периодика
- •2.6Реклама в Советское время
- •2.7Новый виток в истории рекламы России
- •3.1.2Общественная критика рекламы.
- •3.1.3Этические кодексы предпринимательской деятельности.
- •3.1.4Международный кодекс рекламной практики.
- •3.1.5Нормативно – правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в рф.
- •4.1.1. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
- •4.1.2. Жизненный цикл товара
- •4.1.3. Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга)
- •4.1.4. Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга)
- •4.2. Маркетинговые исследования для рекламы
- •4.2.1Качественные методы исследований
- •4.2.2 Количественные методы исследований
- •4.3. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение
- •Позиционирование товара
- •4.4. Наиболее перспективные методы рекламной деятельности рф: брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиапланирование.
- •Виды товарных знаков
- •Классификация товарных знаков
- •1 Этап. Формирование внутри компании списка задач выносимых на тендер и согласование типа организаций принимающих в нем участие. Принятие решения о проведении тендера.
- •2 Этап. Создание «Брифа» (Приглашение к участию).
- •3 Этап. Выбор компаний – участников.
- •4 Этап. Уточнение позиций.
- •5 Этап. Презентация итоговых Предложений.
- •6 Этап. Окончательный отбор.
- •7 Этап. Объявление победителей.
- •4.5. Современные методы рекламной деятельности, обусловленные радикальными изменениями рыночной среды
- •Все об имидже: от подходов до рекомендаций
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •5.2. Электронные средства массовой информации.
- •5.2.1Использование телеэфира для распространения рекламы.
- •5.2.2Использование радиовещания в рекламных целях.
- •5.2.3Использование сети Интернет в рекламе.
- •5.2.4. Прямая почтовая реклама.
- •5.3. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
- •5.3.1Наружная реклама.
- •5.3.2Транзитная реклама и ее типы.
- •5.4. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •Агентства полного цикла
- •Агентства неполного цикла
- •Агентства индустриальной рекламы
- •Независимые медиа-агентства
- •Агентства «a la carte»
- •Творческие агентства
- •Агентства, привлеченные к развитию нового продукта
- •Агентства контактной рекламы
- •Спонсорские агентства
- •6.1.6Организация рекламного бизнеса
- •6.1.7Сотрудники агентства
- •6.1.8Организация взаимоотношений «рекламное агентство – клиент»
- •6.2.1Виды рекламных компаний
- •6.2.2.План маркетинговых коммуникаций
- •6.2.3Составление плана рекламной компании
- •6.2.4Разработка рекламной концепции
- •6.2.5Объект рекламы
- •6.2.6 Мотив рекламы
- •6.2.7 Выбор канала распространения рекламы
- •6.2.8 График рекламных выступлений
- •6.2.9Медиапланирование
- •6.10Составление сметы расходов
- •6.11Презентация плана рекламы рекламодателю
- •6.3. Контроль и оценка эффективности рекламы
- •6.3.1Виды контроля рекламы
- •6.3.2 Аудит и мониторинг рекламы
- •6.3.3 Экономическая оценка эффективности рекламы
- •6.3.4 Основные формулы расчета эффективности рекламы
- •6.3.5 Психологическая эффективность рекламы.
- •1. Основная учебная литература.
- •Дополнительная учебная литература.
7 Этап. Объявление победителей.
Это, несомненно, самый приятный и волнующий этап для всех участников. К сожалению, в российской практике часто оказывается что компании, не выигравшие тендер, узнают о его завершении, когда их конкурент уже во всю работает над проектом. Согласитесь, такое поведение не украшает Заказчика. Хорошим тоном считается на общем собрании или через СМИ (при открытом тендере) или в персональном порядке (если тендер был закрытый) оповестить всех участников о завершении работ и выборе окончательного поставщика решений.
Как вы видите, работа над тендером не представляет непреодолимых проблем с точки зрения организации. Главная сложность в этом процессе кроется именно в осознании заказчиком решаемой проблемы и выборе адекватного решения. И если вы хотите найти самое экономичное решение вашей задачи, то наверное стоит говорить лишь о сравнении цен на одинаковые услуги.
4.5. Современные методы рекламной деятельности, обусловленные радикальными изменениями рыночной среды
В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963-му году и связано с именем Д. Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал "теорию имиджа" основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.
“Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки,.. какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени”, - Дэвид Огилви.
Имидж в рекламе
Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган).
Имидж- это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
Свойства имиджа
Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели -нет имиджа, именно поэтому мы интуитивно соглашаемся с фразой: “Художественный образ Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир” и посмеиваемся, если слышим “Имидж Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир”.
Цель должна быть прагматической, корыстной - это очень важно. Мы не можем ощутить корысти Дуба или тех, кто за ним стоит, поэтому-то нам и смешно, когда говорят об Имидже Дуба. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.
Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.
Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации их создания. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя.
Создание имиджа
Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей.
Одна из первых задач имиджмейкинга – позиционирование товара/фирмы. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного... Например, на “неспозиционированность” Игр Доброй Воли жители Санкт-Петербурга ответили пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...
Две стадии создания рекламного имиджа соединяет в своей работе ИМИДЖМЕЙКЕР:
определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;
отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла, во-вторых.
Все элементы рекламного стиля "работают" на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).
Примеры имиджевых рекламных кампаний.
Одним из самых ярких примеров рекламы, направленной на смену имиджа, является серия роликов «Альфа-Банка».
Традиционно для продвижении банковских и финансовых услуг рекламисты старались использовать консервативные образы: люди в очках и дорогих костюмах, документы, солидный офис и порядок. Например, одна из лучших отечественных рекламных работ на финансовую тему - клип РИК-банка агентства РАВИ, получивший в 1996 г. "Серебряного льва" Каннского международного фестиваля рекламы, преподносил банк как скучное учреждение, работу сотрудников которого нарушал лишь храп спящего котенка.
До сих пор Альфа-банк тоже поддерживал традиционный образ консервативной финансовой организации. Его последние телевизионные ролики, демонстрировавшиеся еще до финансового кризиса 1998 г. , представляли зрителю банк как солидное финансовое учреждение с приятной атмосферой.
Ролик Тимура Бекмамбетова, в котором звучала музыка Армстронга, даже получил Гран-при Московского фестиваля рекламы.
В новой телевизионной рекламной кампании, которая началась в середине октября, банк расстанется с консервативным имиджем и вплотную приблизится к народу. Например, в одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток с наушниками на молодежном слэнге просит у сотрудницы банка сделать ему пластиковую карточку - он хочет "залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом". Сотрудница вполне классического банковского вида невозмутимо предлагает юнцу "забашлять голимый кэш" и обещает "зафигачить все мимо шняги". Беседа сопровождается понятными всем титрами на нормальном русском языке.
В остальных четырех рекламных роликах, снятых международным рекламным агентством BBDO, сотрудники банка общаются на специфическом языке с рабочими, технарями, светскими дамами и представителями, как говорят в агентстве, "характерной национальности". Все ролики объединены слоганом "С каждым клиентом мы находим общий язык". Клипы будут демонстрироваться на ОРТ, РТР, НТВ, а также MTV до самого Нового года.
С помощью широкой рекламной кампании Альфа-банк собирается привлечь новую категорию клиентов - людей с доходами ниже среднего, которые пока не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятного языка позволит, по мнению вице-президента Альфа-банка Александра Гафина, подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения. "Мы хотим, чтобы услуги нашего банка стали простыми и доступными для широкой категории людей, как химчистка или супермаркет", - говорит Гафин. Он надеется, что благодаря рекламной кампании с бюджетом около $2 млн банк увеличит число частных клиентов на 15%.
Иерархия имиджа
Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.
Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.
Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.
Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.
Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.
Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.