11.Критерии выбора средств рекламы.

При выборе конкретных рекламных инструментов маркетолог должен в первую очередь изучить несколько важных факторов: 1.Общие цели и стратегия кампании.2.Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.3.Географический охват.4.Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.5.Рентабельность.

Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

12.Формирование рекламного бюджета.

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо

принять пять принципиально важных решений/

Метод возможных расходов - является самым простым методом установления

затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет

столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как

определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент

устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на

уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же

позиции на рынке, как конкуренты

Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между

объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые

результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод,

необходимо:

• определить цели, стоящие перед предприятием;

• выявить задачи, которые необходимо решить для достижения

сформулированных целей;

• установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации

комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если

он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка

поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение

сформулированных целей.

13.Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании.

2) коммуникативная эффективность – степень привлечения внимания потенциальных клиентов, запоминаемость рекламных обращений. Такая оценка используется в следующих ситуациях:

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:1.анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;2.анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;3.

оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Причины падения эффективности рекламы

1.Нарушение цепочки передачи информации, потеря возможности дозвониться в фирму, дающую рекламу – введение многоканальных телефонов, чтобы возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток составляла 90-99%.

2.Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы (подавление) – видоизменение рекламы таким образом, чтобы она не затенялась конкурирующей, а наоборот, привлекала к себе внимание. 3.Насыщение рынка отдельными видами товаров (конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам).

4.Снижение платежеспособности клиентов, целевых групп или населения в целом (оставить рекламу).5.Достижение превалирующей доли постоянных клиентов (дальше – уровень сервиса).

6.потеря новизны или моды (выход – воздействие на моду, занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества, переход на обновленный ассортимент).

7.сильное воздействие фактора сезонности – корректировать план рекламы.

8.неправильный выбор носителя рекламы – смена носителя.9.несоответствие текста рекламы выбранному носителя восстановление соответствия.10.отсутствие креативности – создание нового варианта и его экспертная оценка или тестирование.

Исследования эффективности рекламы решается с помощью опроса наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чём видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и

что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Исследования эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).